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Montauban, vitrine du nouveau concept Lidl [B. Merlaud, avec F. Carluer-Lossouarn]

4 Février 2016

Montauban, vitrine du nouveau concept Lidl

Lidl a inauguré à Montauban un point de vente regroupant tous les éléments du nouveau concept de l'enseigne. Le magasin prend ses aises pour offrir davantage de confort aux clients et cultive une atmosphère plus cosy. La visite de Linéaires.

Construit ex nihilo, le Lidl de la route du Nord, à Montauban (82), est doté d'une large façade vitrée qui baigne de lumière l'ensemble du point de vente. Le toit pentu, en accentuant la perspective, donne l'impression d'un magasin plus grand (la surface de vente est de 1400 mètres carrés). Le distributeur renonce à son traditionnel faux plafond pour gagner en hauteur et l'éclairage est entièrement assuré par des spots. Les allées, elles, sont globalement plus larges.

L'assortiment reste cantonné à 1600 références. Dont à peine 10% dévolus aux marques nationales (les industriels ne font pas assez d'efforts pour adapter leur colisage, justifie-t-on chez Lidl). On est donc encore loin de la grande distribution conventionnelle.

"Assortiment sélectionné"

Le distributeur revendique désormais un positionnement de "supermarché de proximité avec un assortiment sélectionné". Chez Kantar Worldpanel, pour éviter les fâcheries, on a même rebaptisé l'ensemble de la catégorie hard discount "enseignes à dominante marque propre"...

Le client, lui, continuera de retrouver chez Lidl les marques maison qu'il connaissait déjà. Certes mieux mises en valeur par des implantations en pavés, avec des packagings progressivement modernisés. Mais le changement le plus visible repose d'abord sur l'ambiance du magasin.

Les murs sont habillés de noir, la signalétique cultive un ton complice. Les rayons sont abaissés pour embrasser d'un regard toute la surface. Un sas d'entrée, vitré, propose machine à café et poubelles de tri. Des toilettes font leur apparition, qui plus est joliment décorées.

Et pour cultiver une image de fraîcheur, le parcours client démarre par l'association des fleurs, des fruits et légumes, du point chaud (sur-développé dans le nouveau concept).

100 magasins en 2016

Cette nouvelle coque, que préfigurait déjà largement le concept italien visité par Linéaires en mai 2015 , fait maintenant figure d'aménagement standard pour les prochains Lidl français. Une centaine de points de vente devraient l'adopter en 2016.