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Monoprix, la dame aux 85 printemps [B. Merlaud]

16 Mai 2017

Monoprix fête avec une légitime fierté ses 85 ans. Cette vieille dame du commerce est une pépite du groupe Casino, dont les comptes de résultat sont jalousement gardés. À l'occasion de cet anniversaire historique, Linéaires dresse la saga de cette enseigne pas comme les autres.

1932 - Le premier Monoprix

1932 - Le premier Monoprix

Les Galeries Lafayette ouvrent leur premier magasin Monoprix à Rouen. Comme l'enseigne le laisse entendre, on y pratique des prix ronds. Les Galeries Lafayette, ici, ne font que prendre en marche le train des "magasins populaires", dont les prix uniques attirent en masse les clients (ce seront les premiers "fossoyeurs" du petit commerce…). Uniprix avait déjà vu le jour en 1928 et Prisunic avait été créé en 1931.

Pour l'anecdote, les Galeries Lafayette n'ont pas "inventé" la marque Monoprix. Le distributeur a racheté le nom à l'un de ses fournisseurs, un… marchand de boutons de manchettes (1).

Que l'on imagine le chemin parcouru. Dans les années 30, le libre-service n'avait pas encore fait son apparition en France et Monoprix, avec ses prix ronds, proposait un assortiment resserré de produits du quotidien à prix discount.

1947 - Un pionnier des MDD

Casino a inventé la marque de distributeur dans les toutes premières années du vingtième siècle (elle a été déposée auprès du greffe du tribunal de commerce de Saint-Étienne en 1904 pour une vingtaine de produits industriels).

Monoprix s'y est mis dès 1947 et se pose à ce titre en pionnier. À titre de comparaison, les "produits libres" de Carrefour ont fait leur apparition en 1976 et la "Marque Repère" de Leclerc en 1997.

1950 - Le libre-service

1950 - Le libre-service

Apparu aux États-Unis en 1912, le libre-service a fait la démonstration de sa puissance économique et commerciale dès 1916. En France, le premier magasin "sans vendeur", comme l'appelait à l'époque Libération (2), a été ouvert par Goulet-Turpin en 1948. Monoprix adopte ce nouveau modèle en 1950.

1964 - Monoprix rachète Inno

Le groupe belge GB Inno cède sa branche française (haut de gamme) à Monoprix, qui ne s'est pas pressé pour convertir le parc. Les derniers Inno n'ont adopté l'enseigne Monoprix qu'en 2013.

1968 - L'aventure de l'hypermarché

Monoprix s'essaie sur des magasins plus grands (Carrefour a inventé l'hypermarché en 1963). Une enseigne dédiée, Super M, sera même créée en 1973. Mais l'aventure tournera court en 1990.

1986 - Les MDD thématiques

Monoprix Gourmet fait son apparition en 1986. D'autres MDD thématiques suivront, dont Monoprix Bio en 1994.

1994 - Le Citymarché

1997 - Prisunic et Casino

Monoprix adopte son positionnement de "Citymarché". L'enseigne se place au service des clients urbains et se cale sur leur mode de vie (courses quotidiennes, produits solution).

1997 - Prisunic et Casino

Monoprix rachète son éternel rival Prisunic (132 magasins) et devient le leader incontesté des "grandes surfaces" en centre-ville. Pour financer cette (coûteuse) opération, le distributeur s'appuie sur Casino, qui prend à cette occasion 21% du capital. Il montera à 50% trois ans plus tard, en 2000.

2003 - Les formats

2003 - Les formats "convenience"

Monoprix va chercher de la croissance en centre-ville sur des formats de petite proximité. Le premier laboratoire Dailymonop ouvert en 2003 aboutira à la naissance de l'enseigne monop' en 2005. Suivront monop'daily (concept 100% snacking), monop'beauty, monop'station.

2005 - Le ton décalé

L'enseigne revoit sa communication et adopte un ton plus décalé, à la fois seventies et bobo. Parmi ses slogans : "non au quotidien quotidien".

2008 - Naturalia

2008 - Naturalia

Le bio est en pleine croissance mais n'a pas encore explosé. Les clients urbains étant précurseurs, Monoprix rachète la chaîne de magasins bio Naturalia (39 points de vente à l'époque, 144 à fin mars 2017).

2010 - Les bayadères

Le positionnement lambda de la MDD coeur de gamme n'est pas conforme avec l'image décalée de l'enseigne. Monoprix revoit tous ses packs à la sauce bayadère (les rayures), assortis de jeux de mots qui feront fureur sur les réseaux sociaux. Un pari culotté, mais réussi.

2011 - Le e-commerce

Monoprix teste son premier drive et expérimente le retrait en magasin. En 2012, le site monoprix.fr deviendra le premier point de vente de l'enseigne en chiffre d'affaires. Par ailleurs, 1,4 million de chariots (achats réalisés en magasin) sont livrés à domicile en 2011. Leur nombre montera à 2,3 millions en 2016.

2012 - Casino, sans partage

Après une rude bataille sur le prix, Casino et les Galeries Lafayette trouvent un terrain d'accord. Casino rachète au fondateur de Monoprix les 50% du capital qui lui manquaient encore.

2013 - Le modèle Boulogne

2013 - Le modèle Boulogne

Monoprix inaugure un spectaculaire magasin pilote à Boulogne-Billancourt (92). La zone marché, en particulier, est de toute beauté, avec ses vitrines, ses billots et sa vente par l'avant. Un modèle dupliqué au compte-gouttes, réservé aux meilleurs sites.

2016 - Thiriet

Après deux ans de tests, Monoprix déploie dans 44 magasins des corners Thiriet dans ses rayons surgelés. Une façon de tenir tête à Picard en milieu urbain.

2017 - Opération 85 ans

2017 - Opération 85 ans

Un spot TV hors normes, de 4 minutes, passe en prime time sur M6 le 10 mai. 12 autres diffusions sont programmées en TV, avec de puissants relais sur les réseaux sociaux. La vidéo met en scène une jolie histoire d'amour, illustrée par les jeux de mots des packs MDD.

Pas de bol, Intermarché a volé la vedette à Monoprix en utilisant exactement la même mécanique (spot long, histoire d'amour, réseaux sociaux) quelques semaines plus tôt.

Le spot TV des 85 ans de Monoprix

Notes

(1) La saga du commerce français, F. Carluer-Lossouarn et O. Dauvers. Éditions Dauvers, 2004.

(2) L'aventure des premiers supermarchés français, F. Carluer-Lossouarn. Éditions Linéaires, 2007.