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Mieux Vivre : le drôle de site marchand d'Auchan [B. Merlaud]

11 Janvier 2013

Le site mieux-vivre.auchan.fr existe depuis avril 2012. Au départ portail d'information dédié à la gamme MDD du même nom, il s'est enrichi fin novembre d'une boutique de vente en ligne.

Le positionnement du site s'est élargi à la notion plus vague de "bonne alimentation". La boutique propose aujourd'hui près de 2 300 références à la vente. Une grande part de l'offre est bio. On y trouve des aliments sans allergènes, et des produits de beauté ou d'entretien "verts".

Pas de synergie avec Auchan

"Mieux Vivre" fait en revanche l'impasse sur le frais, pour des raisons logistiques. Car chose étonnante, le site ne s'appuie pas sur les magasins d'Auchan pour ses livraisons.

Les clients peuvent seulement recevoir leurs achats à domicile par Colissimo ou les retirer dans un réseau de points relais. Dans les deux cas, les mêmes frais logistiques sont facturés : 5,95 € pour les paniers de moins de 50 € et jusqu'à 9,95 € pour les commandes de plus de 90 €.

Autre surprise, le site d'Auchan a aussi référencé quelques articles dont le positionnement santé ou environnemental est moins évident. A l'image des chips Tyrrells "sans OGM" ou de la fleur de sel de Noirmoutier "naturellement riche en magnésium".

Les MDD d'Auchan sont logiquement à l'honneur, la gamme bio en tête (qui commence au passage à arborer une nouvelle charte graphique sur fond jaune, débarrassée de la signature transversale "mieux vivre").

L'offre dépasse néanmoins largement le cadre de la MDD. De nombreuses autres marques sont référencées, pas toujours d'ailleurs de façon cohérente.

Des gammes en doublon

Sur les produits bio, le site pioche aussi bien dans les assortiments d'Auchan que dans ceux de Cœur de Nature, son enseigne dédiée au bio. Du coup, la boutique propose des marques habituelles en GMS et des gammes réservées aux réseaux spécialisés. Quitte à cumuler les deux signatures d'un même fournisseur !

Le fabricant de céréales Céréco voit ainsi ses deux marques (Grillon d'or, Terres et céréales bio) réunies en doublon chez le même marchand. Alors qu'elles ont justement vocation à passer par des réseaux différents, pour ménager les susceptibilités et limiter les comparaisons de prix…

Bref, on sent bien que le site tâtonne encore, qu'il n'a pas fini de prendre ses marques (à tous les sens du terme). Il n'en demeure pas moins que l'initiative d'Auchan est intéressante. Elle permettra de mesurer le potentiel d'une enseigne positionnée sur "les produits sains" en général, qui doit pouvoir attirer plus de monde qu'un concept centré exclusivement sur le bio.