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Les trois leçons d'Auchan Supermarché [B. Merlaud]

3 Octobre 2017
Les trois leçons d'Auchan Supermarché

Les expérimentations du concept Auchan Supermarché ont permis au distributeur de se forger trois convictions déterminantes. D'abord, ne jamais renoncer sur le frais, quitte à profiter des labos des hypers (merci la convergence). Ne pas mégoter, ensuite, sur le conseil en front de vente, qui est payé de retour. Et il ne suffit pas, enfin, d'installer des écrans connectés pour faire de la distribution "phygitale".

Les premières conversions tests de Simply Market en Auchan Supermarché ont démarré en janvier 2017. Durant six mois, le distributeur a jaugé le potentiel de son concept et observé la réaction des clients dans une grosse dizaine de magasins pilotes.

La réouverture d'Auchan Supermarché Villepinte (93), le 3 octobre, vient couronner ce travail de mise au point. La transformation du site aura nécessité 8 millions d'euros d'investissement et le rideau est resté baissé pendant près de six mois ! Un cas extrême, d'abord parce que le magasin est un vrai petit hyper qui s'étend sur 3.350 mètres carrés. Ensuite parce qu'il a été choisi pour servir "d'audastore", autrement dit de vitrine du concept. "Auchan Supermarché Villepinte accueille l'ensemble des nouvelles pistes commerciales développées à date pour ce format de magasins", confirme Cyril Dreesen, le directeur général des supermarchés chez Auchan Retail France.

Autant dire que la copie livrée ici restera nettement au-dessus du Auchan super moyen. Mais la visite du magasin au côté du patron du format permet de toucher du doigt le chemin parcouru par le distributeur depuis les premières expérimentations menées en début d'année.

1. Le frais, le frais, toujours le frais

Cyril Dreesen, le directeur général des supermarchés chez Auchan Retail France

"Nous avons appris que la façon dont le produit frais s'exprime doit être magnifiée dans absolument tous nos magasins, lance d'emblée Cyril Dreesen. Il y a quelques mois, nous n'en étions pas à ce niveau de certitude."

À Villepinte, le parcours client démarre logiquement par la zone marché. Le rayon fruits et légumes, à plat et sans signalétique haute, permet d'embrasser tous les stands du regard, bien visibles avec leur signalétique rouge lumineuse.

Les boulangers pétrissent le pain sur place, Sushi Gourmet a installé son kiosque à proximité du stand marée, la fraîche découpe complète l'offre de fruits et légumes, les bouchers sont fièrement campés derrière leur étal et une vraie petite cuisine mitonne ses plats sous les narines des clients (comme les hypers, les supermarchés ont beaucoup appris de l'enseigne Partisans du Goût, désormais érigée au rang de pépite à l'intérieur du groupe). Une bonne surprise, au passage : même dans un petit supermarché comme Lesquin (59), sur 1500 mètres carrés, ce stand cuisine donne des résultats "enthousiasmants".

Tous les magasins du parc n'ont bien entendu pas le potentiel pour ouvrir des rayons coupe ou des ateliers de fabrication. Mais les supermarchés, désormais, n'hésiteront plus à solliciter les hypers du groupe.

Un premier test est ainsi mené avec Auchan Bagnolet (93), dont le labo pâtisserie approvisionne deux Auchan Supermarché à proximité. Des expérimentations similaires vont être menées dans le Nord, et vont très vite concerner d'autres rayons. En Île-de-France, Simply Market avait déjà franchi un premier pas en investissant dans un atelier boucherie centralisé, approvisionnant les magasins de la région.

2. Le conseil en front de vente

Début 2017, Auchan Supermarché avait commencé à tester la présence, en rayon, d'un sommelier et d'une conseillère beauté. En calant leur planning de 35 heures sur les flux de trafic. Verdict : efficace, mais le service n'en est plus un dès lors qu'on demande aux clients de s'adapter aux heures de présence du conseiller. "Si on le fait, il faut le faire tout le temps", glisse un cadre opérationnel.

À Villepinte, ce sont donc deux sommeliers qui vont se relayer pour accompagner les clients dans leur choix. Trois conseillères beauté ont été recrutées pour partager leurs astuces et assurer des démonstrations de maquillage.

De la même façon, trois employés sont chargés d'animer l'imposant rayon vrac du magasin, en organisant des dégustations et en servant si besoin les clients.

L'investissement est conséquent, mais il fait partie de ces aspérités qui cultivent la préférence pour une enseigne. Auchan a calculé que le développement des ventes, assorti d'économies réalisées sur les process et la logistique, devait permettre d'absorber ces coûts supplémentaires. Mais, on s'en doute, pas dans tous les supermarchés du parc, loin de là.

3. L'expérience cross-canal

Depuis le début de l'année, Auchan cherche la meilleure façon de développer des parcours d'achats "phygitaux" dans ses supermarchés. Comprendre : doper l'attractivité d'un petit format de magasin grâce à l'étendue de l'offre mise en ligne par le groupe.

Le retrait à l'accueil des marchandises achetées depuis son canapé, d'abord, fonctionne bien. "Le web to store c'est assez simple, mais l'enjeu est de bien travailler aussi le store to web", jargonne Cyril Dreesen.

En la matière, les premières initiatives n'ont guère été concluantes. Faire la promotion d'auchan.fr à chaque coin de rayon, accrocher de coûteux écrans au-dessus de la ligne de caisses ou installer fauteuils et tablettes en tête de gondole ne poussent pas les clients à lâcher leur chariot séance tenante pour se lancer dans une commande en ligne.

À Villepinte, Auchan joue donc la carte du showroom. Sur plusieurs tables, petit électroménager, multimédia ou jouets sont exposés pour attirer l'attention. Un écran connecté, à proximité, permet de passer commande ou d'appeler un conseiller.

À l'avenir, le distributeur poussera plus avant cette logique de showroom, directement dans les univers produits concernés. Dans la zone marché, par exemple, en organisant des démonstrations d'appareils culinaires.

+5% à +25% de chiffre d'affaires

Une fois n'est pas coutume chez les Mulliez, l'élaboration du concept d'enseigne Auchan Supermarché aura été menée au pas de course. En juillet 2016, il était acté que les Simply Market ne deviendraient plus des Super U. Les premiers tests de conversions à l'enseigne Auchan ont démarré en janvier 2017 et dès mars, la direction du groupe donnait une grosse année maximum aux équipes pour opérer la bascule sur l'ensemble du parc. Budget débloqué, pour les exercices 2017, 2018 et 2019 : 330 millions d'euros.

Après de courtes phases de "prototypage" et de "modélisation" du nouveau concept de super, le distributeur a démarré les transformations sur un mode industriel à la fin du mois d'août.

Quand le chantier est lourd et inclut une remise au niveau des actifs, les supers voient en général leur chiffre d'affaires bondir de 25%. Quand la rénovation est plus légère, le changement d'enseigne à lui seul générerait 5% à 6% de croissance.

Auchan Supermarché Villepinte (93) est le soixantième Simply Market converti. "Nous avançons maintenant au rythme moyen d'un magasin par jour, calcule Cyril Dreesen, le directeur général des supermarchés chez Auchan Retail France. Fin 2017 nous aurons passé la barre des 110 points de vente. L'ensemble du parc, y compris franchisé, sera sous étendard Auchan en juin 2018."

Le distributeur compte ici ses 245 magasins intégrés et une quarantaine de franchisés. Le groupe Schiever, lui, n'est pas dans la boucle. Ce gros partenaire régional d'Auchan avait toujours boudé le concept Simply Market, préférant conserver ses supermarchés sous panonceau Atac (55 à date) ou même développer sa propre enseigne (21 magasins Bi1). "Nous serions ravis de les avoir avec nous, mais c'est encore prématuré d'en parler", élude Cyril Dreesen.