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Les premières audaces de My Auchan [B. Merlaud]

24 Avril 2017
Les premières audaces de My Auchan

Conforté par les bons résultats de son premier pilote, Auchan pousse plus loin les curseurs dans son deuxième My Auchan. Le nouveau magasin de proximité parisien accueille un stand sushis, un bar à olives, un vrai rayon bio en vrac. Les synergies avec les sites marchands du groupe Auchan montent elles aussi en puissance.

Le premier My Auchan, fruit de la nouvelle stratégie de convergence d'enseigne menée par le groupe, a été inauguré en novembre 2016 à Paris, rue de Vaugirard. Cet ancien A2Pas, depuis sa transformation, a vu son chiffre d'affaires augmenter de 25% et son débit clients de 30%. L'écart entre les deux chiffres s'explique à la fois par des baisses de prix, des développements d'assortiments sur le premier "tercile" de l'offre (même si le troisième tercile, le plus valorisé, est lui aussi poussé) et, enfin, par la création d'un nouveau flux de clients au moment du petit déjeuner. Machine à café (Nespresso), viennoiseries et jus d'orange fraîchement pressés poussent à la multiplication des petits paniers le matin.

Le second My Auchan a ouvert ses portes le 21 avril, rue de Ménilmontant, dans le vingtième arrondissement de la capitale. Une transformation symbolique : l'A2Pas converti était le premier magasin de proximité du groupe, inauguré en 2011. C'est peu de dire que depuis, le chemin parcouru est colossal.

Doté d'un assortiment de 5500 références à l'époque, le site flirte aujourd'hui avec les 10000 codes, pour une surface de 580 mètres carrés. "Nous couvrons ici 3500 unités de besoin, contre 2000 à Vaugirard sur 299 mètres carrés (avec 5500 références)", détaille Marc Gueguen, le directeur de l'enseigne.

Comme toujours, l'offre est densifiée en PGC, avec moins de facings, des allées serrées au plus juste et des éléments de 50 cm de large pour ajuster au maximum la hauteur des tablettes. Mais sur l'entrée du magasin et le frais, My Auchan prend ses aises.

Le trafic du matin

Nouveauté par rapport à Vaugirard : la boulangerie (cuisson sur place) installée en tout début de parcours, avec ses donuts et viennoiseries à l'unité, ses jus d'orange fraîchement pressés et une machine à café à proximité, permet de composer un vrai univers petit déjeuner. De quoi faire encore mieux que Vaugirard sur le trafic du matin (le magasin ouvre dès 7 heures).

Le rayon fruits et légumes est lui aussi implanté dès l'entrée mais suivent ensuite, dans une logique par moment de consommation, le snacking "du midi" (rôtisserie, sandwiches, boissons) puis le traiteur "du soir" (pizzas, pâtes fraîches, etc. mais aussi un rayon thématique apéro). L'incontournable espace pause, lui, est situé en fin de parcours, près des caisses.

4% du CATP avec les sushis

Le plus frappant, dans la zone "marché", est le véritable kiosque à sushis qui est installé là, digne d'un petit hyper. Il est exploité par Sushi Gourmet. Le pari est audacieux, mais Auchan s'appuie sur une première expérience réussie. Un franchisé A2Pas, dans un magasin de 800 mètres carrés situé rue Lecourbe, dispose déjà d'un stand sushis qui réalise à lui seul… 4% du chiffre d'affaires du point de vente.

Auchan et Sushi Gourmet ont donc planché sur un concept pour des magasins de 500 mètres carrés. Une version est même en préparation pour des points de vente de 300 mètres carrés.

Une autre aspérité forte (et nouvelle) rue de Ménilmontant est un grand rayon vrac, en silos, d'une centaine de références exclusivement bio. "Une offre directement inspirée par le savoir-faire de l'enseigne spécialisée du groupe, Cœur de Nature", glisse Marc Gueguen.

"Ce qui fait la singularité de My Auchan c'est aussi, et peut-être surtout, sa vocation "phygitale", enchaîne Jean-Charles Fhal, le directeur général de la proximité chez Auchan Retail France (qui à partir de mai prendra la tête du drive). L'expérience de Vaugirard nous démontre que le magasin physique est accélérateur du commerce digital, et inversement."

Un client "phygital" sur deux est additionnel

Un kiosque "services", chez My Auchan, permet de retirer les commandes passées sur les divers sites marchands du groupe : Auchan.fr (équipement), Auchan frais, traiteur, photo. Les clients ont aussi accès à l'offre des grosses opérations saisonnières des hypers (foires aux vins, jouets de Noël, etc.), aux prix de l'hyper.

Le site de livraison à domicile de courses alimentaires Auchan Direct profite même des deux premiers My Auchan pour en faire des points de retrait piétons, grâce à l'installation de casiers réfrigérés. Une "auto-concurrence" très assumée, la promotion du cybermarché étant même assurée au sein des rayons du magasin de proximité !

A Vaugirard, le volume d'affaires des retraits au point services représente l'équivalent de 10% du CA du magasin. La moitié des clients "digitaux" ne fréquentaient pas la supérette auparavant, insiste-t-on chez Auchan, qui fait de ce trafic un argument clé pour faire accepter le concept aux franchisés.