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Nouveaux concepts

Les cinq projets de proximité dans les cartons [B. Merlaud]

1 Décembre 2003

Le parc est immense et hétérogène. On peut y trouver du Vival "tabac-presse" qui fait vivre un village et du Daily Monop moderne et flashy en plein Paris. La proximité compte environ 12 000 magasins sous enseigne en France, dont 3 600 entre 120 m² et 400 m². Il faut dire que cette formidable machine de guerre peut s'appuyer sur trois atouts conséquents : la promesse d'un vrai service bien identifié par les consommateurs, une très belle rentabilité globale et l'absence de censure administrative pour des ouvertures de moins de 300 m². Logique, dans ces conditions, que les distributeurs fassent les yeux doux à la proximité, après l'avoir longtemps délaissée. Même si, il est vrai, la rentabilité est souvent conditionnée à la taille du parc (cf la vente d'Ecoservice à Casino par Auchan, qui n'avait pas atteint une taille critique).
Cette fin d'année est d'ailleurs particulièrement emblématique de ce récent engouement. Certains groupes réfléchissent actuellement à des concepts de proximité pour une partie de leur parc, quand d'autres lancent purement et simplement de nouvelles enseignes. Plus ou moins abouties, toutes ces initiatives voient le jour dans un laps de temps très court, d'à peine quelques mois.
Monoprix a tiré le premier, en ouvrant début septembre, à Paris, un petit extra-terrestre baptisé Daily Monop (voir notre reportage en images sur www.lineaires.com). Sur 300 m², l'enseigne décline un concept hybride, entre la supérette, l'épicerie fine et la restauration rapide. Une formule à l'anglo-saxonne, dans un esprit " convenience store ", qui ne propose pas moins de 3 500 références. Chez Monoprix, cette nouvelle enseigne fait un peu figure de pari. Davantage qu'un nouveau concept abouti, il faut plus y voir un prototype, destiné à prendre la température d'un marché et donc à évoluer. N'empêche. Le distributeur ouvrira deux autres Daily Monop à Paris début 2004. Le premier rue de Vaugirard, le second boulevard de Sébastopol.
Autre ovni dans le paysage des GMS, l'ouverture à Lille par Auchan, fin septembre, d'un magasin à l'enseigne Au Marché Vrac. Situé dans le quartier populaire de Wazemmes, le concept, juste sous le seuil des 300 m², tient à la fois de l'épicerie à l'ancienne et du hard-discount. Le principe du Marché Vrac est déjà testé depuis plus d'un an à l'intérieur de l'hyper de Noyelles-Godault (plus de détails sous la rubrique " infos en ligne " de lineaires.com).
Il consiste à vendre de nombreux produits courants en vrac et sans marque (café, céréales, pâtes, riz, confiserie et même vin ou petfood). Le consommateur ne paie ainsi ni les coûts de communication des marques, ni ceux des emballages. L'offre se complète de produits conditionnés (épicerie, liquides, surgelés, frais, etc.) sans grandes marques nationales et parfois complètement anonymes. L'assortiment total tourne autour de 500 références, dont 220 en vrac.

Le projet Casitalia

Enfin, une troisième nouvelle enseigne s'apprête à voir le jour, cette fois sur l'initiative de Casino : Casitalia. C'est le nom que devraient prendre des supérettes vendant principalement des produits italiens (l'offre étant complétée par les MDD du groupe et quelques marques nationales). Pour monter ce projet, Casino a prévu de s'appuyer sur un partenaire italien, International Fruits Company. Cette société est une filiale du distributeur transalpin Pick Up (un groupement national d'achat qui possède des supérettes, des supermarchés et des cash & carry). International Fruits Company dispose dans son pays d'un réseau de 32 supérettes et a créé une filiale dans l'Hexagone en 1998, sous le nom d'International Fruits France.
Or cette filiale, qui se présente comme un franchiseur, a déjà monté sept magasins de proximité à Nice et un à Cannes, sous l'enseigne " IF Soft Discount ". Des points de vente qui cultivent une image discount (sans aller jusqu'au hard) en même temps qu'un statut de spécialiste des produits italiens (1 200 références au total). Au hasard des promotions en rayon, le chaland peut ainsi découvrir de la mozzarella à 45 centimes les 100 g, une bouteille 75 cl d'huile d'olive vierge extra à 2,75 € ou une boîte de 800 g de tomates pelées à 55 centimes. Canon.
Voilà donc des magasins, déjà existants, qui correspondent peu ou prou au concept que veut développer Casino. La marque Casitalia a d'ailleurs été déposée en juin dernier par International Fruits Company (et non par le distributeur stéphanois, même s'il existe une version du logo qui reprend la typographie du logo Casino). En novembre, le groupe se refusait à tout commentaire, expliquant que le partenariat n'était pas encore officiellement couché sur papier. Mais dans le même temps, le personnel d'IF Soft Discount portait déjà fièrement des badges flambant neufs " Casitalia " et disait recevoir depuis octobre des produits signés du même nom. Bref, il ne restait plus que les devantures à changer. L'ouverture des premiers Casitalia à Nice et à Cannes devrait donc être imminente, en attendant que Casino, sans doute, prenne le relais pour développer l'enseigne dans d'autres villes de France à forte communauté italienne.
Sans lancer véritablement de nouvelles enseignes, d'autres distributeurs planchent actuellement sur des concepts de proximité. Système U et Leclerc, ainsi, peaufinent de nouvelles formules. Les deux distributeurs sont d'ailleurs confrontés, en partie, à une situation similaire. Si de nombreux petits magasins chez U ou Leclerc servent encore de marchepied à de jeunes associés ou adhérents, d'autres ont plutôt été " récupérés " par un jeu de tractations locales. Pour s'attirer les bonnes grâces d'une mairie et agrandir leur super ou hyper installé en périphérie, des chefs d'entreprise acceptent en effet de reprendre, voire d'ouvrir, un petit commerce de centre-ville.
Chez Système U, le groupement désire aujourd'hui revoir le concept Marché U. La réflexion, entamée l'an dernier, repose justement sur l'ampleur prise dans le réseau par les sites purement urbains. Du coup, deux typologies ont vu le jour. Des Marché U ruraux, qui ont vocation à se rapprocher du petit supermarché (avec un peu de non-al). Et des Marché U urbains, avec une offre alimentaire, axée sur le " frais métier " et le " portionnable/snacking ".
Système U travaille déjà deux niveaux de tracts pour Marché U, avec des marchandises générales ou bien 100 % alimentaire. Et des idées (du type pôle snacking) ont été expérimentées, notamment en région parisienne. Mais il faudra vraisemblablement attendre la fin du premier trimestre 2004 pour découvrir le concept " intégral " d'un Marché U urbain, avec l'ouverture du magasin de la Cité Gardin à Caen (un nouveau quartier prisé par la bourgeoisie branchée de la capitale normande).

Leclerc s'intéresse au supermarché

Leclerc, pour sa part, ne prépare pas à proprement parler le lancement d'une chaîne de supérettes. Mais entend plutôt, dans un premier temps, réaménager au mieux ses magasins implantés en milieu urbain, et qui de ce fait peuvent difficilement miser sur un futur agrandissement. Bref, de l'aveu même d'un baron du mouvement, " Leclerc recommence à s'intéresser au supermarché ".
Selon nos estimations, une trentaine de points de vente pourraient être concernés par ces réaménagements. Linéaires a même identifié quelques magasins qui devraient être pilotes dans cette opération, à l'image du Leclerc d'Arcachon (Gironde), qui a changé de patron pendant l'été et dont les travaux, initialement prévus pour début novembre, ont été repoussés.
Quelques magasins atypiques au sein du groupement, en outre, ne manqueront pas d'alimenter l'expertise de l'enseigne en matière de proximité. Ainsi, à Figeac (Lot), l'adhérent local, qui exploite en périphérie l'hypermarché de Capdenac, a repris il y a dix ans un petit commerce de centre-ville abandonné à l'époque par Prisunic (dans le but initial de s'agrandir à Capdenac). Depuis, sur 600 m², le distributeur fait vivre une offre constituée en grande partie de MDD Leclerc (Marque Repère, Eco +, etc.) et complétée par quelques marques nationales. Ce petit magasin, jusqu'à présent sans enseigne, va prochainement s'afficher Leclerc et devrait justement faire partie des points de vente pilotes du mouvement.
A Basse-Goulaine, dans la banlieue nantaise, la configuration est à peu près identique. L'adhérent local (par ailleurs déjà célèbre pour avoir ouvert un cinéma dans la galerie de son hypermarché) a récemment accepté de gérer un emplacement de centre-ville, ex-Relais des Mousquetaires. A une différence près : à ce jour, le local est toujours propriété de la mairie, qui cherche un repreneur. Pour l'instant, la gestion par Leclerc est donc temporaire. En attendant, le magasin, sous la seule appellation " alimentation libre-service ", propose là aussi à ses clients une offre constituée aux trois quarts de MDD du groupe.
Enfin, le "L" de Saint-Herblain (également dans la banlieue nantaise), devrait aussi être riche d'enseignements pour Leclerc. Sur 1 000 m², un assortiment essentiellement composé des marques propres du groupe est là encore proposé au chaland, avec un discours résolument discount (voir le reportage de Linéaires dans le numéro d'octobre dernier). Officiellement, l'initiative est isolée et individuelle. Mais le propriétaire n'est autre que le vice-président de la Scamark, la filiale de Leclerc dédiée au développement des MDD. Autant dire que son expérience n'échappera à personne au sein du groupement.

La créativité n'appartient pas qu'aux GMS

Le Comptoir des Saisons
En février dernier, Antoine de Bellaigue a ouvert sur 300 m², dans le 15e arrondissement de Paris, un concept dédié aux fruits et légumes (1 000 références). Son originalité : regrouper les technologies par produit et non l'inverse. Par exemple, le client qui veut des haricots verts a le choix devant lui entre le frais, la conserve ou le surgelé. Le concept est complété par une offre traiteur et un espace restauration. Objectif de développement : 3 nouveaux magasins en propre sur Paris puis lancement d'une franchise.

Le Piment Bleu
Françoise et Didier Herbé ont ouvert à La Rochelle, en 1997, un magasin proposant des épices, des alcools, des fruits et légumes secs et divers produits d'épicerie originaires du bassin méditerranéen, d'Asie ou d'Inde (1 000 références sur 60 m²). Le point de vente a été réaménagé en octobre en vue d'un développement en franchise. Un second magasin a été ouvert à Brest le mois dernier et un troisième devrait ouvrir à Toulouse début 2004.

Fauchon
L'épicier de luxe exploitait déjà un magasin à Paris place de la Madeleine. Il a ouvert en octobre dernier , toujours dans la capitale, 12 nouveaux magasins à son nom (des anciennes boutiques Flo Prestige) et trois ou quatre devraient encore suivre.

Bonhomme de neige
Une nouvelle enseigne spécialiste du surgelé a vu le jour fin novembre. Lancée par Bernard Gimbert (Gimbert surgelés), son premier magasin a été ouvert à Launaguet, au nord de Toulouse.