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Leclerc avance ses pions dans les centres-villes [B. Merlaud]

10 Janvier 2019
Leclerc avance ses pions dans les centres-villes

L’inauguration d’un premier "Leclerc Relais" dans Paris (un drive piéton) marque le démarrage d’une vaste offensive de l’enseigne dans les centres-villes. Les détails du plan d’expansion du mouvement pour investir ce nouveau territoire.

L’objectif est simple. Leclerc prévoit d’ouvrir 150 à 170 de ces Relais dans les centres urbains des grandes agglomérations du pays, dont la moitié dans la capitale. "Le plan, c’est trois à quatre points Relais par arrondissement de Paris, déroule Michel-Edouard Leclerc, et 80 à 90 créations en province."

Le modèle, désormais bien connu, est celui du drive piéton. Le client passe ses commandes en ligne (Leclerc chez moi pour les Parisiens, Leclerc Drive ailleurs) et vient retirer ses achats à pied, quelques heures plus tard ou le lendemain, au comptoir d’un petit local en ville. Tout en bénéficiant des prix de l’hyper de périphérie.

Les premières initiatives en matière de drive piéton chez Leclerc sont à mettre au crédit de Thomas Pocher, adhérent à Lille, qui a ouvert les siens en 2017 et 2018. Le concept a fait école et Linéaires avait identifié, à l’automne dernier, une dizaine de drives piéton Leclerc , tous en province. Les commandes, à chaque fois, sont préparées par les drives des adhérents.

Un autre schéma économique sera bientôt testé à Nantes. 5 ou 6 Leclerc Relais seront ouverts en ville, portés cette fois par un GIE. Plusieurs adhérents ont en effet décidé de s’associer pour investir le centre urbain.

A Paris, le plus gros marché à conquérir pour l’enseigne, le distributeur a opté pour un modèle encore différent. Pas d’initiative individuelle, ici, mais des projets portés par deux centrales régionales qui se partagent la capitale (et qui reverseront les bénéfices à l’ensemble de leurs adhérents). Scapnor et Scadif ont investi directement, chacune, dans un entrepôt de 6000 mètres carrés dédié aux préparations de commande. A Pantin (93) pour la première et Lognes (77) pour la seconde.

500 commandes par jour

Depuis son lancement en avril 2018, Leclerc chez moi ne proposait que la livraison à domicile. La montée en puissance, sur les premiers mois, n’est pas vraiment conforme au plan de marche, mais le distributeur en profite pour peaufiner sans trop de pression son modèle logistique.

"Nous traitons aujourd’hui, en moyenne, 500 commandes par jour, avec des pics à 700 livraisons, confie Sébastien Macherey, directeur général de Parinordis (la filiale de la Scapnor qui gère le site de Pantin). Le panier moyen est de 140 euros."

L’objectif des 1000 commandes quotidiennes, pour l’ensemble des deux entrepôts, était censé être atteint en octobre dernier. Mais le distributeur dit surveiller, davantage que le nombre de livraisons, les taux de ruptures et les notes de satisfaction accordées par les clients. "C’est un métier qu’on découvre, justifie Michel-Edouard Leclerc. Nous sommes toujours en phase d’expérimentation."

Leclerc chez moi, à date, a suscité l’adhésion de 60.000 nouveaux clients au programme de fidélité de l’enseigne.

Le 9 janvier, la Scapnor a inauguré son premier Leclerc Relais rue de Clichy, dans le 18e arrondissement de la capitale (un petit local de 70 mètres carrés, géré par trois employés). La Scadif fera prochainement de même dans le quartier Saint-Germain. Le panier moyen ciblé, en retrait piéton, est de 50 euros (un minimum de commande est fixé à 15 euros).

Selon les projections du distributeur, les ventes de Leclerc chez moi se partageront, à terme, à égalité entre les Relais et la livraison à domicile. Pour 2019, le chiffre d’affaires attendu est "celui d’un gros hypermarché". Mais le distributeur, évidemment, a vu beaucoup plus grand pour la suite.

"Un plan d’ouverture d’entrepôts supplémentaires est prévu pour accompagner la montée en puissance du service, dévoile Michel-Edouard Leclerc. La maire Anne Hidalgo a enclenché un mouvement de fermeture de Paris, qui va rendre les livraisons plus compliquées. Tout le monde va aller chercher des sites de dépôt au plus près de la capitale, nous avons déjà sécurisé les nôtres."

Le "Relais" enterre le "drive piéton"

Ne dites plus drive piéton chez Leclerc, mais Relais. Tous les sites déjà existants seront rebaptisés. Le changement de nom n’a rien d’une coquetterie, il est motivé par des considérations bien plus pragmatiques.

"Google nous a expliqué que l’expression drive piéton associait deux mots contradictoires pour son moteur de recherche, confie Michel-Edouard Leclerc. S’obstiner nous aurait coûté très cher pour exister dans les résultats. La formule drive piéton n’est utilisée dans aucun autre pays et Google n’allait pas modifier une règle de fonctionnement juste pour nous."

La notion de "relais", par ailleurs, s’avère plus explicite pour faire comprendre que les petits locaux urbains de l’enseigne pourront accueillir des offres complémentaires. Issues de la galaxie marchande en ligne de Leclerc (cave, multimédia, parapharmacie, etc.) ou pas (casiers Amazon, voire Cdiscount).

Le premier Leclerc Relais ouvert avenue de Clichy à Paris