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Le nouveau Costco ? Du chic et de l'exotique ! [B. Merlaud]

22 Juin 2017
Le nouveau Costco ? Du chic et de l'exotique !

Quelle copie étonnante que ce premier Costco ouvert en France… Hyper standardisé, le concept du géant américain jongle avec une offre pléthorique de produits internationaux et du frais trad haut de gamme. Du caviar offert en dégustation et des bijoux de plusieurs dizaines de milliers d'euros, le tout dans une ambiance entrepôt : pas de doute, vous êtes chez Costco !

Curieux, journalistes et aficionados de la première heure (ceux qui connaissent l'enseigne et qui ont acheté leur carte de membre il y a des mois) se pressaient ce matin du 22 juin devant les portes du Costco de Villebon-sur-Yvette (91) pour le premier lever de rideau de l'enseigne. A découvrir : un magasin entrepôt de 13.750 mètres carrés avec un assortiment ultra-court de 3.800 références. Les formats géants et les "chasses au trésor" (des arrivages à prix cassés) attirent aussi bien les professionnels que les particuliers, qui tous s'acquittent des 36 euros de cotisation annuelle permettant de faire ses courses chez Costco.

Rivière de diamants

Sur le non alimentaire, le premier Costco français fait le show comme tous les autres entrepôts de l'enseigne dans le monde. Rivière de diamants à 300.000 euros, solitaire à 85.000 euros (à ces prix-là, les exemplaires en vitrine sont factices), montres et maroquinerie de luxe en mettent plein la vue au chaland. Et font venir de loin une clientèle à très fort pouvoir d'achat.

En alimentaire, les marques qui travaillent avec Costco (il faut être référencé par les acheteurs, mais il faut aussi que l'industriel accepte de jouer le jeu de l'Américain) présentent des formats hors normes et bénéficient de facings monstrueux. Blockbusters, PME et produits ultra-pointus sont traités avec les mêmes égards. Le Nutella, chez Costco, n'est pas mieux exposé que les pêches au sirop ou le sirop d'agave bio. La règle est la même pour toutes les références en sec : une palette minimum par produit, posée directement au sol pour s'éviter la mise en rayon.

24 facings de caviar

Sur le frais trad (en libre-service sauf animations aux crustacés), Costco crée aussi la surprise. Avec une offre, souvent, résolument haut de gamme. La quasi-totalité de la viande de bœuf ou de porc est Label Rouge. En charcuterie, l'assortiment en jambon ibérique bellota (la meilleure catégorie, avec élevage des porcs en liberté) ferait pâlir bien des épiceries fines. Le caviar s'arroge 24 facings au rayon traiteur de la mer, dont la moitié, excusez du peu, en béluga.

Et de la même manière que la joaillerie jouxte les aspirateurs sur palette, le frais premium côtoie les grands classiques de la cuisine populaire américaine : ailes de poulet marinés, plats noyés sous le fromage, gâteaux géants au décor surchargé, muffins à perte de vue…

Bref, Costco voulait créer la surprise avec cette première copie française et c'est réussi. A chaque coin de palette, l'achat d'impulsion guette le client. La proportion de produits américains et, plus globalement, anecdotiques ou pointus étonne, mais cette particularité vient confirmer que Costco n'est pas, et n'a jamais voulu être, un magasin de plein. Un client Costco espace en moyenne ses visites de quatre à six semaines. A chaque fois qu'il vient, il doit être surpris. S'il ne s'agissait que de refaire ses fonds de placard ou de congélateur, il finirait par se lasser. Et chaque magasin Costco ne cracherait pas l'équivalent de 140 millions d'euros par an.