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La vérité sur les prix du hard discount [F. Carluer-Lossouarn]

14 Juin 2010

Qui est le moins cher en hard discount ?

Pour la première fois, Linéaires livre le classement des enseignes les moins chères en hard discount. Une enquête basée sur un échantillon de produits alimentaires comparables d’une enseigne à l’autre sur le plan qualitatif. Opération vérité.

Source : Linéaires. En indices. Exemple de lecture : sur le panier retenu par Linéaires, Lidl est 4,7 % moins cher que la moyenne des hard discounters.

* Panier comprenant 38 % de premier prix Le prix gagnant ! (voir méthodologie ci-dessous).

1 - Lidl l’emporte sur Aldi

Aldi

Selon notre enquête, sur un panier de 120 produits alimentaires comparables, hors marques nationales (voir la méthodologie ci-dessous), Lidl est le hard discounter le moins cher. L’enseigne allemande affiche un indice de 95,3. Elle est donc près de 5 % moins chère que la moyenne du circuit. Aldi suit avec des prix 2,4 % moins élevés que la moyenne.

Dans ses tracts, Lidl communique régulièrement sur ses baisses de prix : plus de 200 revendiquées depuis début janvier. En voici quelques exemples, repérés dans le tract du 12 mai : 1,09 € le pot de 1 kg de fromage blanc 20 % MG contre 1,19 €, 1,59 € le paquet de 100 biscottes contre 1,65 €, 1,59 € le bidon de 75 cl de sirop de fraise contre 1,65 €, etc.

Cet écart entre Lidl et Aldi est déjà loin d’être anodin dans un secteur où l’on se marque à la culotte, pour ne pas dire au bouton de culotte. Bien souvent, les deux enseignes sont alignées au centime d’euros près : 0,69 € l’étui de 150 g de biscuits chocolatés type Fingers Cadbury, 0,99 € la boîte de cassoulet standard 4/4, 2,89 € la bouteille d’huile d’olive vierge extra. Les clients peuvent aussi se rendre les yeux fermés à la caisse d’un Aldi ou d’un Lidl avec leur bouteille d’un litre de pastis 45°. Elle leur sera facturée 10,95 € dans les deux cas.

En revanche, Lidl marque quelques points sur le frais : 1,79 € le sac de 2,5 kg de frites surgelées contre 1,99 € chez Aldi, 0,89 € la barquette de 500 g de carottes râpées contre 0,95 €, 0,85 € la portion de 500 g de taboulé oriental contre 0,99 €, etc.

2 - Netto et Leader Price, les plus proches des Allemands

Netto

Face à la guerre des prix à laquelle se livrent Lidl et Aldi, les enseignes françaises de hard-discount se tiennent un peu à l’écart. Les deux plus proches, Netto et Leader Price, affichent un indice prix respectif de 99,6 et 99,9. Elles sont donc dans la moyenne du secteur, ni plus ni moins.

Les deux autres hard discounters français sont plus chers que la moyenne : + 3 % pour Ed/Dia et + 3,9 % pour Le Mutant. Ed lève par exemple le pied sur la boîte 4/4 de cocktail de fruits (1,09 € contre 0,99 € chez Lidl et Aldi) et facture 10 cts de plus le sachet de 1 kg de riz basmati (1,49 € contre 1,39 € chez les discounters allemands). Au final, environ 9 points d’indice séparent Lidl de Le Mutant.

A noter que l’indice de Netto ne tient pas compte des remises quantitatives pratiquées par l’enseigne, qui sont l’une marques de fabrique du concept « new Netto ». Lors du passage de Linéaires, pour l’achat d’au moins deux produits, l’enseigne proposait par exemple une remise de 10 % sur les 350 g de moutarde mi-forte ou sur la copie de Martini rouge. Dans ce dernier cas, la bouteille d’un litre était proposé à 2,69 € contre 2,99 € chez Aldi ou Lidl. L’économie atteignait 25 % sur la barquette de 150 g de fromage frais à tartiner.

3 - Leader Price : un positionnement prix ambigu

Leader Price

L’indice de 99,9 de Leader Price peut surprendre. L’enseigne de Casino ne passe pas pour être un foudre de guerre sur les prix. Il est en fait calculé sur la base d’un panier comprenant des produits Leader Price mais aussi des articles issus de sa gamme premier prix : Le prix gagnant ! (38 % de l’échantillon relevé).

Dans nombre de cas en effet, ces produits sont d’une qualité égale aux standards du marché en hard discount tout en étant plus économique que le produit Leader Price. Exemples : 1,19 € la bouteille d’un litre d’huile de tournesol contre 1,31 € pour la version signée Leader Price, 5,45 €/kg l’emmental portion contre 6,65 €/kg pour la MDD standard (avec 28 % de MG dans le produit fini dans les deux cas). Parfois, c’est le conditionnement qui fait la différence : 2,43 € la bouteille plastique d’un litre d’huile d’olive vierge extra Le prix gagnant ! contre 2,89 € pour la bouteille verre Leader Price.

Sans le renfort de sa gamme premier prix, Leader Price serait largement hors course. Sur ce même panier de 120 produits alimentaires, la MDD Leader Price ressort avec un indice de 115,8. Ce qui signifie que l’enseigne est… 16 % plus chère que la moyenne.

Yves Marin (Dashkoma), consultant spécialisé dans le marketing de la distribution, ex-directeur de la marque Casino.

Que vous inspirent les résultats de notre enquête sur les prix du hard discount, notamment pour ce qui concerne les enseignes françaises ?

Y. M. : Cette enquête souligne et mesure les errements auxquels se sont livrées les enseignes de soft-discount françaises : Ed et surtout Leader Price qui, selon vos relevés, propose des prix 16 % plus élevés que la moyenne en hard discount.

Le positionnement prix de Leader Price est honorable lorsque l’on intègre sa gamme 1er prix. N’est-ce pas une piste pour les autres hard discounters ?

Y. M. : Créer une gamme de 1er prix en hard discount est une erreur majeure. C’est antinomique avec l’essence même de ce circuit. L’un de ses piliers est au contraire la lisibilité de l’offre et du positionnement prix. Or, j’observe que les enseignes de soft-discount ont complexifié leur gamme, avec des premiers prix, une offre premium, du bio, etc.

Au final, il y a un décalage entre la communication des enseignes d’un côté, et la perception et les attentes des clients de l’autre. En difficultés vis-à-vis des hypers, le hard discount doit au contraire garder ses nerfs, retrouver ses fondamentaux, surtout en période de crise.

Les hard discounters ne peuvent-ils pas s’inspirer de Netto et de ses remises quantitatives pour améliorer leur image prix et, in fine, regagner en attractivité ?

Y. M. : Les remises de Netto sont effectivement un bon exemple de ce que l’on peut faire en hard discount pour améliorer son image prix. C’est à dire conserver une offre cohérente et lisible tout en créant de l’animation promo. Le hard discount doit savoir créer des « coups » sur l’alimentaire comme Aldi et Lidl ont su le faire sur le non-al.

Pour regagner en attractivité, Lidl a aussi référencé des grandes marques. Quel jugement portez-vous sur cette stratégie ?

Y. M. : Elle a eu un effet positif sur la croissance de Lidl pendant 18 mois mais aujourd’hui c’est fini ou presque. C’était un fusil à un coup… Encore une fois, attention à la convergence dangereuse entre le modèle initial du hard discount et celui du supermarché plus agressif en prix sur les grandes marques. Les clients ne font pas de distinction académique entre les circuits, ils jugent une enseigne sur son offre et ses prix.

Propos recueillis par F. C.-L.

Méthodologie

Les prix de 120 produits alimentaires ont été relevés par Linéaires les 11, 12 et 14 mai dernier dans des magasins de hard discount en Bretagne. Ce panier couvre équitablement l’épicerie (avec quelques références en liquides) et les produits frais : crémerie, ultra-frais, charcuterie-traiteur, saurisserie, etc. Il comporte une majorité de produits « incontournables » (farine, plaquette de beurre doux 250 g, huile de tournesol 1 l, cassoulet 4/4, etc.) mais aussi du complément de gamme (spaghetti aux œufs frais type pâtes d’Alsace, mayonnaise à la moutarde à l’ancienne, œufs plein air, etc.).

Les produits aux grammages différents de la norme habituelle ont été retenus, dans la limite de 50 % de produit en plus ou en moins. L’indice de chaque enseigne correspond à la moyenne de ses indices par produit.

Pour Leader Price, l’arbitrage entre les produits Leader Price et les premiers prix Le prix gagnant ! s’est effectué référence par référence, en fonction de la qualité intrinsèque de l’article. Celui dont le niveau qualitatif correspondait à la norme en hard discount a été retenu (exemples : 7,5 % de viande bovine pour la boîte de ravioli 4/4 pur bœuf, 38 % de chair de poisson pour les bâtonnets de surimi, etc). A qualité égale, l’article le moins cher a été privilégié. Ces mêmes critères ont été appliqués pour les autres enseignes. Les articles ayant servis à calculer les indices de prix sont donc comparables sur le plan qualitatif.