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Carrefour Discount : le grand décryptage [F. Carluer-Lossouarn]

7 Juillet 2009

Au travers de cinq questions, Linéaires vous dit tout sur Carrefour Discount : largeur de gamme, positionnement prix, articulation vis-à-vis de la MDD standard et de n° 1.

1 - Quel est l'assortiment alimentaire ?

Au 15 juin, au terme de l’enquête menée par Linéaires en magasin, Carrefour Discount comptait 155 références alimentaires (des produits supplémentaires ont été implantées depuis). C’est de très loin le bataillon le plus fourni de la gamme. Lors de son lancement en mai dernier, Carrefour indiquait que l’alimentaire représentait 83 % de l’offre.

Dans le détail, les produits frais et l’épicerie se taillent la part du lion avec respectivement 69 et 67 codes contre 19 pour les liquides. L’épicerie salée compte 36 références contre 31 pour l’épicerie sucrée. En frais, le rayon charcuterie-traiteur (33 produits) devance la crémerie (14), les surgelés (13) et la volaille (7).

2 - Y a-t-il des trous dans la gamme ?

Mi-juin, Carrefour Discount ne couvrait pas tous les rayons alimentaires. La gamme était absente aux fruits et légumes, à la boucherie (hors volaille) et à la marée LS. Dans certains rayons, l’offre restait très limitée : trois codes en alcools (deux cidres et une crème de cassis), trois fromages (camembert, double crème et chèvre). Dans d’autres rayons, Carrefour Discount faisait l’impasse sur des segments de marché : confiserie de sucre, conserves de viande, thé, potages, pet-food, corps gras, œufs et lait, bière, etc. Des références majeures du panier de la ménagère ne figuraient pas dans cette première fournée : cassoulet, raviolis, ketchup, mayonnaise, café moulu, panés de poisson surgelés, crème fraîche, camembert pasteurisé, etc.

3 - S'agit-il toujours de références basiques ?

L’offre Carrefour Discount est surtout composée de produits basiques répondant au modèle historique du hard discount : « 1 besoin = 1 produit ». Mais pas uniquement. Sur certains segments, la construction de l’offre manque de cohérence par rapport à cette promesse basique. Carrefour ajoute parfois à la référence de base un produit plus haut de gamme : camembert moulé à la louche (thermisé) à 1,55 €, saucisses viennoises à 6,22 €/kg contre 2,54 €/kg pour les saucisses de Strasbourg. Outre du jambon cru, l’enseigne aligne du jambon cru fumé, du jambon de Bayonne IGP et du jambon Serrano… Carrefour Discount couvre aussi des petits marchés ou des déclinaisons qui sont loin d’être incontournables : sachets de mini-saucissons et de mini-chorizos, briochettes aux pépites de chocolat, nems, tortellini à la viande, choucroute fraîche, etc.

Dans certains cas, il est facile d’expliquer cette sophistication de l’offre. Malgré les dénégations de l’enseigne, Carrefour Discount est une copie quasi conforme d’une partie de l’assortiment de Lidl. Du coup, Carrefour propose des codes spécifiques au discounter allemand, que l’on ne retrouve pas dans les autres enseignes classiques.

Des références incontournables ?

En singeant l'assortiment du hard discount (Lidl notamment), Carrefour a parfois complexifié l'offre de Carrefour Discount, au risque de brouiller son image d'entrée de gamme.

Sur la photo : une pléthore de jambons crus. La gamme Carrefour Discount aligne un jambon cru, un jambon cru fumé, un jambon de Bayonne et un jambon Serrano.

4 - Quel est le niveau qualitatif de Carrefour Discount ?

- Par rapport à la MDD standard ?

Carrefour Discount est plutôt bien positionné sur le plan qualitatif. Linéaires a retenu les 96 références comparables (dont le ou les principaux ingrédients sont quantifiés dans les deux cas sur les packagings). Dans deux cas sur trois, Carrefour Discount est d’un niveau qualitatif identique à celui de la MDD Carrefour standard. Exemples : 27,5 % de fruits secs dans le muesli croustillant aux fruits, 50 % de fruits dans la confiture de fraise, 48 % de chocolat dans les biscuits type Fingers ou le me-too des Petit écolier, 65,5 % de glace à la vanille et 4,2 % d’amandes dans les bâtonnets chocolat-amandes, etc. Les tablettes bloc de 200 g de chocolat aux noisettes (au lait ou noir) sont strictement comparables sur le plan qualitatif et sortent de la même usine belge.

Dans 28 % des cas toutefois, Carrefour Discount est moins disant sur le plan qualitatif : 42,7 % de viande de dinde contre 46,5 % dans les cordons bleus, 20 % de chocolat en poudre contre 25 % dans les pétales de blé au chocolat, etc. Enfin, dans 8 % des cas seulement, Carrefour Discount se paye le luxe d’être plus qualitatif que la MDD standard : 26 % de viande bovine contre 22 % dans le hachis parmentier surgelé, 150 g de viande mise en œuvre pour 100 g dans la rosette contre 137 g, 25 % de sauce au café dans le tiramisu contre 22 %, etc.

Pourquoi payer plus cher ?

La boîte de 500 g de riz long grain incollable (4 sachets) s'affiche à 0,90 € pour Carrefour et 0,63 € pour Carrefour Discount.

La boîte (identique) de 350 g de crackers ronds est à 1,19 € sous MDD Carrefour et à 0,81 € sous marque Carrefour Discount.

Dans deux cas sur trois, le produit Carrefour Discount est de qualité identique à la MDD Carrefour standard mais bien moins cher. Le risque de cannibalisation semble évident.

- Par rapport à n° 1 ?

Sans surprise, Carrefour Discount est d’un niveau qualitatif supérieur à n° 1. Toutefois, au regard des références disponibles à date, peu de références sont comparables (42), faute d’une identification précise des principaux ingrédients pour l’un ou l’autre des produits. Sur cette quarantaine de références, 57 % des produits Carrefour Discount sont supérieurs qualitativement aux produits n° 1 : 26 % de chocolat en poudre contre 12,8 % dans les boules soufflées au chocolat, 50 % de fruits contre 35 % dans la confiture de fraise, 26 % de pépites de chocolat contre 22 % dans les cookies aux pépites de chocolat, 38 % de chair de poisson contre 31 % dans le surimi, sucre contre édulcorants dans la limonade, etc.

Un tiers des références sont d’un niveau équivalent : 48 % de chocolat dans les deux cas dans les petits beurres au chocolat, 25 % de volaille et 9 % de fruits de mer dans le taboulé d’épicerie, etc. Quelques produits n° 1 sont plus qualitatifs que Carrefour Discount.

Quand Carrefour Discount est moins cher que n° 1

L'huile de tournesol (1 litre) est à 1,19 € pour Carrefour Discount
Elle affiche un prix de 1,49 € pour n° 1 et 1,88 € pour Carrefour.
La politique de pricing de Carrefour Discount recèle quelques aberrations. Sur certaines références, le produit Carrefour Discount est moins cher que la référence n° 1 à qualité égale ou supérieure.

5 - Quel est le risque de cannibalisation au sein des MDD Carrefour ?

Potentiellement élevé. Rappelons que selon les relevés effectués par Linéaires, la gamme Carrefour standard est globalement 40 % plus chère que Carrefour Discount sur l’alimentaire (ce qui revient à dire que Carrefour Discount est 25 % moins cher que la MDD standard). Or, dans deux cas sur trois, la qualité des produits Carrefour Discount est globalement identique à celle de la marque Carrefour. Dans 8 % des cas, elle est même supérieure. Si Carrefour dément aujourd’hui toute cannibalisation de sa MDD standard, parlant de « volumes additionnels » et de « gains de parts de marché sur la concurrence sur l’offre d’entrée de gamme », pour l’enseigne, le risque est majeur de voir une partie de ses clients délaisser les produits Carrefour, pénalisant ainsi la marge.

En moyenne, les écarts sont plus importants sont observés en produits frais : la MDD standard est 46 % plus chère que Carrefour Discount, avec des pointes à + 65 % sur le traiteur et + 67 % sur la charcuterie ! L’écart est ramené à + 41 % sur les liquides et + 34 % sur l’épicerie. En revanche, Carrefour devrait réussir à faire migrer une partie des adeptes des produits n° 1 vers les produits Carrefour Discount dont la qualité est supérieure sans que le décalage en prix soit trop élevé. Les premiers prix n° 1 sont globalement 12,5 % moins chers. Là encore, les écarts sont plus importants sur les liquides (- 15 %) et les produits frais (- 13,5 %) que sur l’épicerie (- 11,5 %).

Repères

  • Assortiment : 155 références alimentaires à la mi-juin dont 69 codes en produits frais, 67 en épicerie et 19 en liquides. De nombreux rayons ou segments n'étaient pas couverts mi-juin : fruits et légumes, boucherie, marée LS, confiserie de sucre, conserves de viande, thé, potages, pet-food, corps gras, bière, etc.
  • Niveau qualitatif : 65 % des produits Carrefour Discount sont d'un niveau qualitatif identique à celui de la MDD Carrefour standard. 8 % sont plus qualitatifs.
  • Positionnement prix : la MDD Carrefour standard est 40 % plus chère que Carrefour Discount : + 46 % sur les produits frais, avec des pointes à + 65 % sur le traiteur et + 67 % sur la charcuterie ! L'écart est ramené à + 41 % sur les liquides et + 34 % sur l'épicerie.