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La jolie surprise du Carrefour low cost d'Avignon [P. Bachelier]

4 Avril 2019

Carrefour a inauguré ce jeudi 4 avril à Avignon son nouveau concept baptisé Essentiel, forçant le trait sur le discount et destiné à relancer des hypers en grande difficulté. La visite de Linéaires.

La jolie surprise du Carrefour low cost d'Avignon

Pari réussi. Après quelques semaines de réaménagement et une journée de fermeture, Carrefour Avignon a dévoilé ce jeudi 4 avril la mouture du concept Essentiel annoncé par le distributeur pour redynamiser ses hypers en difficulté. La visite de Linéaires.

Le magasin se veut discount et entend le prouver par quelques initiatives fortes et bien lisibles. Il annonce 10.000 prix en baisse dès le parking et multiplie les stops rayons en ce sens dans toutes les allées. Selon nos premières observations, les étiquettes en rayon peuvent alors se retrouver plus compétitives que les tarifs proposés en drive.

L’entrée, de taille XXL, est une immense zone de bonnes affaires divisée en deux parties : un espace outlet, signalé par un immense balisage "arrivage tous les jeudis" et une zone promo plus classique théâtralisée avec autant de sobriété que d’efficacité. Carrefour compense la baisse violente des assortiments non alimentaires par une dramatisation baptisée en interne "cathédrale des bonnes affaires", un concept qui réussit déjà très bien à des enseignes comme Costco ou Lidl.

À l’instar de l’arrivage tous les jeudis, les promesses clés participant à l’image discount du magasin sont toutes signalées par de grands panneaux rouges, qui jalonnent le parcours client de l’entrée à la sortie : "garantir des prix imbattables tous les jours", "nous vous remboursons 5 fois la différence", "prix ronds", etc.

Un million d'euros investis

La bonne surprise du concept tient au fait que Carrefour réussit à jouer la carte discount sans tomber dans une atmosphère paupérisante. Selon les informations de Linéaires, l'investissement consenti pour cette transformation pilote s'approcherait du million d'euros.

La signalétique se résume essentiellement aux grands panneaux rouges graphiques et sobres. Le magasin utilise des caisses bois pour mettre en avant les promos du moment et fait l’impasse sur toute déco cheap superflue. Le carrelage n'a pas été refait.

Certes, la disposition des PGC sur des racks (les palettes sont stockées en hauteur, les produits restant exposés sur des tablettes) n’est pas franchement cosy. Ils sont implantés derrière la zone promo en début de parcours et cette impression d’austérité disparaît à l'arrivée dans la zone marché.

Une boucherie concédée à Despi

Le modèle Essentiel se veut plus avare en stands trad, réduction des coûts oblige. L'étal marée a disparu, au grand dam de certains clients, remplacé par un rayon frais-emballé. À Avignon, la zone marché intègre néanmoins une charcuterie et une boucherie en vente servie, formant un unique comptoir.

La boucherie est concédée (en marque blanche) au spécialiste Despi, connu notamment pour son partenariat avec Prosol au sein de Grand Frais mais qui a aussi longtemps collaboré avec Carrefour en exploitant un réseau de boucheries dans les hard discount Ed et Dia.

Les fruits et légumes sont disposés à plat, avec soin, sur des tables. De nombreuses corbeilles ajoutent une note qualitative supplémentaire. L’offre est plus ramassée que celle d’un hyper comparable, mais plus lisible et facile à décoder au final. Outre les prix, le distributeur espère d'ailleurs séduire la clientèle avec la promesse de courses plus pratiques et plus rapides que dans un grand hyper.

Le magasin a perdu près de 3000 mètres carrés (sur 10.500), mais a tout de même nettement élargi ses allées. Le rayon EPCS a disparu et l’assortiment PGC est tombé de 32.000 à 15.000 codes, ce qui autorise de larges facings et une meilleure lisibilité de l’offre. La moitié de la ligne de caisses est passée en self-scanning.

On l’aura compris, avec le concept Essentiel, Carrefour entend conjuguer discount et fonctionnement low cost, sans sacrifier ni le confort d’achat de ses clients ni l'animation de l'offre. Un pari rudement intéressant.