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La MDD Waitrose s’invite chez Franprix [P. Bachelier]

29 Novembre 2017
La MDD Waitrose s’invite chez Franprix

Et maintenant les produits Waitrose. Depuis trois ans, Franprix fait évoluer ses magasins et son offre pour donner une image moderne et chaleureuse de la proxi. Avec la création d’une "zone de vie" accaparant 20% de la surface et un assortiment faisant une part grandissante aux signatures pointues, locales, premium, bio et/ou clean label.

Le lancement de la gamme MDD du Britannique Waitrose ajoute une pierre à l’édifice. "C’est une offre premium, dont l’exigence en matière de qualité produit et de goût correspond parfaitement à notre positionnement, déclare Jean-Paul Mochet, le DG de Franprix. Elle répond aussi pleinement aux attentes de nos clients en quête de découvertes et nouveautés."

L’offre intègre quatre sous-marques de Waitrose : Essential (cœur de gamme), 1 (super premium), Lovelife (bien-être et équilibre) et Duchy Organic, du nom de la signature créée par le Prince de Galles il y a 25 ans, dont Waitrose a la licence exclusive.

Franprix démarre avec 33 codes, mais entend monter à 50-60 références dans les prochains mois. L’assortiment compte évidemment surtout des spécialités britanniques, de l’épicerie pour l’essentiel : porridges en cup, marmelades, thés, cookies, shortbread, etc. S’y ajoutent des fromages (cheddar, leicester et gloucester) ainsi que des tablettes de chocolat équitable super premium primées en Grande-Bretagne.

Le lancement est opéré dans 197 magasins (sur 885), mais le parc éligible à cette offre exclusive devrait s’élargir. Des dégustations sont déjà prévues dans 50 d’entre eux en décembre, et un tract dédié envisagé une fois l’offre élargie.

Franprix s’est montré le plus réactif

La société Mediascore Food est à l’origine de cette collaboration. Elle distribue plusieurs marques étrangères en France et a décroché la commercialisation de la gamme de Waitrose. Car le distributeur anglais, qui exporte depuis vingt ans sa MDD en Asie et en Amérique du Sud, entend accélérer en Europe, où il n’était présent qu’en Belgique.

Lorsque Mediascore Food a présenté l’offre Waitrose aux distributeurs français, Franprix s’est montré le plus réactif. Avec la volonté d’en obtenir l’exclusivité. Celle-ci court sur un an minimum et sans doute plus.