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L'appétit croissant des régies pub des enseignes [B. Merlaud]

5 Janvier 2017
Carrefour Media a déployé un réseau d'écrans dans les 150 plus gros hypers du pays

Carrefour et Auchan déploient avec gourmandise leurs régies publicitaires. Allées des magasins, sites internet, galeries, fichiers clients : l'offre commercialisée auprès des grandes marques ne cesse de s'étendre.

Carrefour Media, société créée en 2011, est la régie publicitaire de Carrefour. Son premier "actif" ? Les 2,3 millions de clients qui fréquentent chaque jour un magasin du groupe en France.

Début 2016, Carrefour Media a déployé dans les 150 plus gros hypers de l'enseigne un réseau d'écrans de 55 pouces installés à l'entrée des magasins et diffusant des spots de 4 secondes. De quoi toucher, selon le distributeur, un million de Français par jour, au moment où se prennent 68% des décisions d'achat. Un dispositif monté en partenariat avec MediaPerformances.

En ce mois de janvier 2017, Carrefour Media s'appuie cette fois sur Mediapost Publicité pour mettre à disposition des industriels son fichier clients. 14 millions de consommateurs porteurs de la carte de fidélité de l'enseigne (et actifs au cours des douze derniers mois), dont les comportements d'achat sont connus et donc faciles à cibler.

Cette nouvelle offre repose sur différents formats de mailings papier, allant jusqu'à l'envoi d'échantillons dans les boîtes aux lettres.

"Mediapost Publicité dispose d'une longue et solide expérience du mailing papier, se réjouit Béatrice Leroux-Barraux, la directrice de Carrefour Media. Plusieurs formats de courriers très qualitatifs seront proposés aux annonceurs, pour des campagnes sur-mesure et une prestation clé en main."

1000 écrans dans les hypers Auchan

Auchan, de son côté, a créé Imedia Center en juin 2016. Cette régie commercialise les supports de communication d'Auchan Retail France (hypers, drives, portails web) et d'Immochan (galeries). Soit une audience cumulée de 420 millions de clients par an dans les magasins et les galeries, auxquels s'ajoutent les 170 millions de visites sur les sites internet du groupe.

Imedia Center s'est d'emblée lancée dans le déploiement, avec comme partenaire In-Store Media, d'un réseau d'écrans publicitaires installés au cœur des hypers. En ligne de mire : les 5 millions de clients qui fréquentent le réseau chaque semaine.

Imedia Center, la régie d'Auchan, installe ses écrans aux entrées des hypers, mais aussi dans les allées centrales, en sortie de caisses et sur les pistes des drives

Le dispositif prévoit non seulement des écrans aux entrées des magasins, mais aussi dans les allées centrales, en sortie de caisses et sur les pistes des drives. Soit un potentiel, à terme, de près d'un millier d'écrans dans les 120 hypermarchés français du groupe.

À fin 2016, 46 hypers Auchan étaient déjà équipés. Pour La Défense et son trafic monstre, pas moins de 39 écrans ont été déployés, aux entrées, dans les allées et au-dessus des caisses.

Avec le développement de ces régies, les distributeurs s'assurent, souvent à peu de frais, des revenus complémentaires. Les budgets sont négociés avec les industriels en dehors du cadre des relations commerciales habituelles (têtes de gondoles, prospectus et autres "opés trade"). Il s'agit bien ici d'une pure activité "média", pour laquelle les enseignes se posent en concurrents des chaînes de télévision, radio ou des réseaux d'affichage.