LINEAIRES / LA DISTRIBUTION / Les actus / J'ai testé le site "meilleure chaîne de magasins"

.

J'ai testé le site "meilleure chaîne de magasins" [B. Merlaud]

17 Mai 2017

Un journaliste de Linéaires s'est mis dans la peau d'un client désirant élire la "meilleure chaîne de magasins". Il a pu voter six fois pour Lidl, avec la même adresse mail !

Je savais que les élections de la "meilleure chaîne de magasins" avaient démarré le 18 avril. A cette date, évidemment, c'est un autre vote que j'avais en tête. Mais un tweet de Lidl, aujourd'hui, m'a décidé à participer.

L'enseigne a remporté les cinq précédentes éditions du concours et s'embarque sans grand suspens pour une sixième victoire. Etant donné le battage publicitaire qu'elle organise autour de ce prix, elle ne se prive pas d'inciter ses clients à donner leur avis. Pour le distributeur, la participation est gratuite mais tous les supports, bannières, affiches, en ligne ou en magasin, poussant les clients à voter sont payants.

Une fois cliqué sur le lien, je me retrouve directement sur le formulaire destiné à évaluer Lidl. Je ne le sais pas, mais c'est ce que l'organisateur appelle un vote "primaire", qui rapporte plus de points à l'enseigne que les votes "secondaires". Deux catégories s'offrent à moi pour affecter mes notes : supermarché ou produits frais (les deux catégories dans lesquelles l'enseigne est inscrite). Je choisis les supermarchés.

Je dois noter Lidl sur une dizaine de critères

La suite est très simple : je dois noter Lidl, de 1 à 10, sur une dizaine de critères, allant des prix aux services, en passant par les opérations promo, le choix ou l'amabilité du personnel. Dans la note finale (les consommateurs l'ignorent), la pondération des critères varie de 1 à 6, la priorité étant donnée aux éléments constitutifs du prix. Je dois aussi indiquer si je suis prêt à recommander l'enseigne et à y retourner faire des achats. Basique, mais rapide.

Pour valider ma participation, enfin, je fournis quelques renseignements sur mon profil : âge, sexe, code postal, adresse mail.

Une fois passée cette dernière étape, le site me propose de noter une autre enseigne (les fameux votes "secondaires"). Je cherche Carrefour, concurrent malheureux de Lidl à cette élection il y a deux ans. Je ne le trouve pas dans la liste fourre-tout qui s'affiche, où toutes les catégories sont mélangées. Je peux rafraîchir la liste, qui ressemble à une extraction aléatoire d'une base plus large. J'ai beau réinitialiser cinq fois la page, je ne vois ni Carrefour, ni Leclerc. Si c'est un hasard, il tombe à point nommé pour Lidl.

Intermarché classé avec les hypers

Changement de stratégie. Je me rends sur la page d'accueil meilleurechainedemagasins.fr pour voter de nouveau. Là, un moteur de recherche me permet de trouver facilement Carrefour. Mais pas Leclerc, qui n'est reconnu que sous le nom "E.Leclerc". Quand on sait que le nombre de votes par enseigne, indépendamment des notes, est aussi un critère qui fait monter la moyenne, le détail a son importance.

Intermarché, très bien installé sur les réseaux sociaux, pourrait être un concurrent de poids à ce concours s'il se décidait à acheter les packs de publicité. Heureusement pour Lidl, l'enseigne se retrouve de toute façon classée... avec les hypermarchés.

Histoire de tester le sérieux de l'affaire, je vote plusieurs fois pour Lidl. Avec la même adresse mail. Six fois de suite, ma participation sera validée, avec six mots de remerciement envoyés sur ma boîte mail ! J'essaie une septième fois, avec une fausse adresse, objectivement fantaisiste : le site accepte le formulaire comme les précédents.

520 votes par enseigne

En 2016, Newim, l'organisateur du concours en France, dit avoir enregistré plus de 220.000 votes. Les 35 catégories de magasins (agences de voyages, fleuristes, chocolateries, etc.) rassemblant au total 427 enseignes, cela ne fait jamais que 520 votes par enseigne en moyenne. Mais les disparités, évidemment, sont fortes entre celles qui participent activement et les autres. "Les chances de gagner ne sont réelles que passée la barre des 1000 votes", prévient Newim. Ce qui reste facilement accessible, donc.

La société assure dans son dossier de presse que les votes assortis d'adresses erronées ne sont pas comptabilisés. Elle dit vérifier "la réalité et l'unicité des adresses mail fournies". Les doublons, on l'a vu, ne sont pourtant pas rejetés au niveau des formulaires. Pas vraiment rassurant pour se convaincre qu'il est impossible d'influencer les résultats.

Les votes pour élire la meilleure chaîne de magasins sont ouverts jusqu'au 17 juillet 2017. Les prix seront remis le 10 octobre. L'affichage du logo, pour les vainqueurs, est évidemment lui aussi payant.

Mise à jour - 18/05/2017
La réponse de Lidl

"Si vous avez pu voter six fois pour Lidl, vous pouvez tout aussi bien voter six fois pour une autre enseigne", réagit Nicolas Calo, responsable de la communication pour Lidl France.

Considérant que toutes les enseignes sont sur un pied d'égalité, ce concours illustre selon lui la plus forte capacité de Lidl à mobiliser ses clients. "Les fans Facebook de Lidl sont plus engagés, ils montrent plus d'attachement, poursuit le distributeur. Et ce n'est pas qu'une question de réseaux sociaux, nous communiquons aussi en magasins."

Nicolas Calo dit avoir obtenu "plusieurs dizaines de milliers de votes" l'an dernier en faveur de Lidl. Sur la question de savoir si un même internaute peut voter plusieurs fois pour une enseigne (et si c'est normal), il s'en remet à l'organisation du concours, qui reste de la responsabilité de Newim.

Si toutes les enseignes sont à peu près sur un pied d'égalité au départ (exception faite des approximations du moteur de recherche ou de l'affectation des catégories), il n'en demeure pas moins que le concours, mécaniquement, favorise ceux qui communiquent dessus. Un faible nombre de votes est éliminatoire. Un grand nombre de votes apporte au contraire un bonus. Les votes "primaires" génèrent eux aussi un bonus.

Sans rien faire, Leclerc est arrivé second l'an dernier dans ce qui n'était encore qu'une seule catégorie hypers-supers (pour mémoire, les items prix sont ceux qui comptent le plus dans la moyenne). On peut légitiment imaginer que son classement aurait été tout autre s'il lui avait pris l'envie de communiquer autour de ce trophée.

Cela dit, et Lidl ne se prive pas de le rappeler, Carrefour s'était lui aussi emparé du concours il y a deux ans. Comme Lidl, il avait alors massivement communiqué pour inciter ses clients à voter. Mais sans succès. En interne, après la divulgation des résultats, les équipes de Carrefour étaient restées "impressionnées" par le nombre de votes obtenus par Lidl.

Mise à jour - 19/05/17
La réponse de Newim

Newim, l'organisateur du trophée en France, apporte les précisions suivantes :

"La vérification de l’authenticité des adresses mail est réalisée après la clôture des votes (cette année à partir du lundi 17 juillet 2017). Une adresse mail incorrecte engendre le rejet automatique de l’évaluation.

Si une adresse mail identique est utilisée plusieurs fois pour voter pour une même enseigne, elle est invalidée et tous ses votes sont annulés par le système de comptage.

Il est possible de voter jusqu’à 5 fois, mais pour des enseignes différentes, quelle que soit la catégorie. La liste des enseignes participantes s’affiche aléatoirement, en cliquant sur "voir plus d’enseignes".

Newim fait appel au cabinet d’étude et de conseil indépendant Q & A, pour la réalisation, le contrôle et le calcul de l’ensemble des votes, les Trophées étant organisés dans plusieurs pays européens."

L'organisateur du concours assure donc que les votes doublons de Linéaires seront annulés a posteriori. Si des précautions sont effectivement prises contre un trucage des suffrages, il n'en demeure pas moins que l'élection de la "meilleure chaîne de magasins", en réalité, récompense surtout la capacité à mobiliser ses fans sur les réseaux sociaux. Alors qu'elle peut être comprise par le grand public comme le résultat d'une étude menée auprès d'un panel plus représentatif de la population.

Une précision, en outre : le cabinet Q & A, présenté comme un garant "indépendant" de la bonne marche des élections, est en réalité le créateur de ce concours, imaginé aux Pays-Bas en 2003.