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Quand Cora joue les gros bras [A.Monnier]

21 Janvier 2008

* 16 autres magasins ont réalisé une opération gros volumes, qui n’a toutefois duré que quatre jours, sur la période avril/mai 2006.

SOURCE : A3 distrib. Historique, jusqu’à novembre 2005, des opérations portant la thématique « Gros volumes » et durant au minimum 10 jours." href="ezobject://12449" />

« Sur certaines références, nous passons jusqu’à trois mois de ventes en dix jours ». Ce témoignage d’un cadre de Cora vaut tous les discours. 96 rouleaux de papier toilette, 108 doses de lessives, 12 boîtes de 800 grammes de raviolis, 3 kg de cafés, 54 litres d’eau minérale : telle pourrait être la composition du Caddie d’un chasseur de promo chez Cora au cours d’une des emblématiques opérations « Gros volumes = petits prix » développées par l’enseigne.
L’exercice est périlleux dans la mesure où, par définition, cette mécanique engage des quantités astronomiques. Avec 20 ans d’historique, les magasins possèdent néanmoins un bon bagage derrière eux pour savoir ce qu’ils sont capable d’écouler. « A l’origine, l’initiative vient d’un magasin, à Cora Soissons, précise ce directeur d’un magasin de la région parisienne. Il s’agissait alors de revendre tel quel le colis du fournisseur. Le concept a été imité peu à peu jusqu’à en faire une opération nationale. »

Sous chapiteau

Et l’opération prend de l’ampleur. D’ailleurs, Cora a pris soin de faire de l’intitulé « Gros volumes = petits prix » une marque déposée.
En 2007, l’enseigne a inscrit à son plan commercial une quatrième session « Gros Volumes », au mois de novembre. D’après les premiers échos, le bilan devrait pousser à l’inscrire de manière systématique au planning de l’année. Celui-ci s’articule autour de deux opérations phares en février et août, auxquelles viennent se greffer deux prospectus relais au milieu du printemps et en novembre.
Si l’ensemble des points de vente se prête volontiers à l’exercice, la mise en place d’un tel événement s’avère toutefois lourde en termes de moyens humains et logistiques. « Certains magasins mettent systématiquement en place un chapiteau dédié à l’opération sur le parking », explique ce directeur d’un Cora du Nord.
Un simple caddie peut effectivement s’avérer inefficace, eu égard aux offres commerciales proposées. Illustration sur l’eau minérale St-Amand, au mois de novembre : 4 packs 6 x 1,5 litre achetés donnent droit à deux gratuits. Soit déjà 54 kg dans la musette !
Le jeu en vaut la chandelle car les clients sont au rendez-vous. « Les gens nous appellent parfois deux semaines avant le début de l’opération, rapporte un responsable PGC. Beaucoup sont des habitués. »
Qu’est ce qui explique un tel succès ? La logique est simple : acheter en gros pour acheter moins cher. Elle vaut pour les consommateurs mais aussi pour les acheteurs de Cora. Du coup, l’enseigne peut proposer des bons coups sans forcément dégrader sa marge. « C’est bon pour l’image prix », martèlent en cœur les directeurs. Un argument important chez Cora, pas franchement réputé pour son image discount. Par exemple, le chaland pourra remporter, en achetant deux packs de 8 litres, le lait Candia au tarif du premier prix. Le pack de 12 x 1,5 litre de Coca-Cola, vendu 20 % moins cher qu’en cash & carry, a lui tous les arguments pour attirer des restaurateurs. « Nous ne pouvons pas être à l’affût des promotions tout au long de l’année », indique toutefois l’un deux. D’où l’importance de proposer des rendez-vous à date fixe. « La cible principale reste les familles nombreuses, ou bien les foyers qui se regroupent pour acheter et qui partagent le butin », tempère un directeur.
Résultat : l’enseigne dope son chiffre d’affaires sur la période. Selon TNS Worldpanel, la part de marché valeur de Cora a atteint 4,5 points pendant le tract de février 2007, contre 2,9 en moyenne sur l’année.
En termes de recrutement de clientèle, les chiffres sont tout aussi parlants. Cora attire 120 000 foyers supplémentaires lors d’une promotion « Gros volumes », soit une moyenne de 2 000 par magasin. « C’est l’opération qui attire le plus de clients occasionnels, venant parfois de très loin, fait remarquer ce directeur d’un Cora lorrain. Même au sein de la zone de chalandise habituelle, les gros volumes connaissent un franc succès, notamment au détriment du hard-discount », continue-t-il.

« On est surpris »

La motivation des équipes expliquent en partie le succès de ces opérations. « Si on constate des ruptures, c’est que l’on a pas été assez gourmand », s’enthousiasme-t-on dans un Cora du Pas-de-Calais. Les volumes requis étonnent les industriels eux-mêmes ! « On est toujours un peu surpris des volumes qu’ils nous demandent, raconte amusé Norbert Glémet, directeur commercial pour les conserves Zapetti et Raynal et Roquelaure. Pour nous c’est à chaque fois un mois de ventes qui part en dix jours ! Il est clair que si l’on veut réussir son année, il ne vaut mieux pas rater ce genre de prospectus. » Même son de cloche chez Mars où une cellule de crise a été montée pour répondre aux commandes !
Le revers de la médaille pourrait être un stockage des consommateurs qui tardent à revenir acheter. « Une chose est sûre : si on ne le fait pas, c’est un autre qui le fera », tranche Norbert Glémet. L’emplacement sur le prospectus vaut effectivement son pesant d’or pour les fournisseurs.
Car le concept du tract Gros volumes revient à sélectionner moins de produits pour plus de volumes. Les formats toujours plus gros demandés par Cora réduisent de facto les candidats. « Nous faisons désormais des lots de 6 boîtes de 510 g, indique-t-on chez Mont Blanc. Alors que nous ne proposions que des lots allant jusqu’à quatre unités il y a peu ». Et les exemples de fabrications spécifiques sont légions. Une course à la surenchère pour continuer à se différencier face à la percée d’opérations du même type chez Leclerc et consorts ? Toujours est-il que l’enseigne va devoir redoubler de créativité pour garder sa longueur d’avance sur une opération qui reste efficace et différenciante. Une denrée rare de nos jours.