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Franprix pousse plus loin sa différenciation [B. Merlaud]

30 Mars 2017
Franprix pousse plus loin sa différenciation

Encouragé par les résultats de son concept Mandarine, Franprix y introduit de nouvelles audaces : du trad malgré les très petites surfaces, des "zones de vie" et une souplesse inédite sur les moments de paiement.

Mandarine a été imaginé en 2015 pour cultiver une nouvelle préférence pour l’enseigne. Fini le magasin populaire du coin de la rue, place à un concept plus frais, avec quelques touches de fait maison et davantage de premium. Deux ans plus tard, 60% du parc est couvert.

Certes, l’enseigne n’est pas encore sortie du rouge. Le chiffre d’affaires (enregistré par Casino) a reculé de près de 5% en 2016. 30 magasins ont été fermés et 50 autres transmis à des franchisés (sur un parc de 858 sites). Mais les Franprix convertis au concept Mandarine, eux, voient leurs ventes bondir de 20%.

Du coup, le distributeur n’a de cesse d’enrichir son modèle. Il en livre, en ce printemps 2017, une version forte de nouvelles audaces, baptisée en interne "Mandarine vitaminée".

Une première sur le frais

L’évolution la plus frappante est la course en avant menée sur le frais. Les unités les plus grandes peuvent être dotées d’une vraie barre trad, avec boucherie, charcuterie et fromage coupe. Surtout, les magasins plus petits (un Franprix moyen s’étend sur 400 mètres carrés) peuvent adopter une solution plus légère, centrée sur un court assortiment à la coupe en fromage, charcuterie et traiteur.

"Au-delà de 500 mètres carrés, c’est "facile" de monter un îlot, commente Cécile Guillou, la directrice générale adjointe de Franprix. Mais pour les 300-500 mètres carrés, jusqu’à présent, il n’y avait aucune vente servie. C’est la première fois qu’on le tente."

Une tonne d'oranges pressées par semaine

La "zone de vie" à l’entrée des magasins, avec tables et chaises, prend encore plus de place. Elle occupe à elle seule 20% de la surface des points de vente. Elle est animée par un nombre accru de "tableaux", ces modules qui donnent ses aspérités à l’enseigne.

Les plus connus (et les plus répandus) sont la boulangerie (cuisson sur place), la rôtisserie et la machine à presser les oranges. Il n’est pas rare qu’un magasin écoule plus de 150 barquettes de cuisses de poulet par jour et plus d’une tonne d’oranges par semaine…

Tourtes et pizzas chaudes ou encore hot dogs sont de nouveaux tableaux qui font leur apparition. Avec les soupes et la rôtisserie, voilà de quoi composer une offre de traiteur chaud particulièrement riche. "En proximité, 70% des actes d’achat sont destinés à une consommation dans la journée", rappelle Cécile Guillou.

8 niveaux tarifaires

Les tableaux (plus de 20 au total au catalogue) permettent à chaque point de vente de s’adapter au potentiel de sa (micro) zone de chalandise. De la même manière, 8 niveaux tarifaires différents sont applicables, en fonction de l’implantation. Présente aussi bien dans des quartiers privilégiés de la capitale que dans des banlieues populaires, l’enseigne assume son grand écart.

Selon les sites, les MDD au global vont représenter 60% à 75% de l’offre PGC. La marque Leader Price sera incontournable ou au contraire quasi absente. Mais dans les assortiments, année après année, c’est tout de même la signature Franprix qui s’impose, avec désormais près d’un millier de codes.

Un parcours client sans couture ?

En montant en puissance sur la restauration sur place, Franprix repense aussi le parcours client, jusqu’au paiement. Avec une sacrée dose de souplesse et de confiance.

Envie d’un café ? Le client se sert tout seul à la machine, charge à lui de présenter son gobelet en caisse pour le régler ou d’alpaguer "l’hôtesse mobile" censée rôder dans les parages.

L’encaissement mobile était déjà l’une des nouveautés marquantes du concept Mandarine, apparue l’an dernier. "Mais son appropriation par les équipes n’est pas simple, observe Cécile Guillou, la DGA de Franprix. Souvent, l’hôtesse n’est pas assez "volante" et reste près des caisses." Une pure logique de renfort en cas d’affluence qui se défend (dans ces moments là, la caisse mobile peut absorber jusqu’à 30% des transactions), mais qui n’exploite pas tout le potentiel du dispositif.

L’encaissement mobile, dans la philosophie Franprix, doit permettre de payer sa barquette de poulet devant la rôtisserie, pour s’asseoir et consommer dans la foulée. Ou pourquoi pas sur la terrasse, quand le chariot à hot dogs ou à gaufres est de sortie. Ou même, quand on ne vient que pour un sandwich, pour repartir aussitôt sans faire de détour par la ligne de caisse.

Une belle ambition, qui se rapproche assez du fantasme d’un parcours sans couture, mais qui mise tout de même sur une stricte discipline de la part des clients...

Pour les gros paniers, à l’inverse, Franprix va pouvoir généraliser son service "shop and go". La livraison à domicile des chariots, sans passage en caisse, sera facilitée par une solution de paiement en ligne (sur appli mobile ou sur PC). Jusqu’à présent, la prestation n’était assurée que par les plus gros magasins du parc, effectuant eux-mêmes les livraisons pour se présenter avec un terminal de paiement en 3G au domicile des clients.