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En difficulté, Chronodrive se rapprochera-t-il d'Auchan ? [B. Merlaud]

3 Décembre 2014

En difficulté, Chronodrive se rapprochera-t-il d'Auchan ?

Chronodrive a annoncé la fermeture de 14 sites non rentables, sur un parc de 75 unités.

L'information a été relayée en primeur par le blog d'Olivier Dauvers, qui fait état d'une projection pour 2014 de pertes de l'ordre de 50 millions d'euros pour Chronodrive.

Le pure player du drive a réalisé 430 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2013 (+ 21% en un an).

La fermeture des sites les moins rentables est un marqueur fort de la volonté du distributeur de rationaliser sa gestion.

Il ne faut pas y voir, à ce stade, une remise en cause profonde du modèle. Si l'annonce des fermetures paraît brutale (plus de 230 emplois sont touchés), elle ne représente jamais que l'équivalent de ce que Chronodrive aura ouvert sur l'année 2014.

Montée en puissance des MDD

Autre révélateur de la gestion plus serrée qui prévaut chez Chronodrive : la montée en puissance des MDD Auchan. Sur son site internet mais aussi, physiquement, autour de ses entrepôts, Chronodive met en avant les produits Auchan qui composent son offre.

Au-delà de l'effet rentabilité des MDD, faut-il aussi y voir un aveu de faiblesse sur la notoriété et donc l'attractivité de la marque Chronodrive ?

Jusqu'à présent, les synergies sont toujours restées très limitées entre Chronodrive et Auchan Drive. La petite histoire voulant d'ailleurs que Gérard Mulliez, le fondateur d'Auchan, ait encouragé la création de Chronodrive (en devenant l'actionnaire de référence) parce qu'il trouvait que ses propres équipes rechignaient à se convertir au drive…

La holding E-Drive pour les drives solos

Au-delà de l'approvisionnement auprès des entrepôts d'AuchanSuper (et non ceux des hypers, qui offrent pourtant une meilleure couverture géographique), Chronodrive a donc fonctionné en complète indépendance opérationnelle, depuis l'ouverture de son premier site en 2004.

Fin 2009, toutefois, le groupe Auchan a rassemblé au sein de la holding E-Drive ses activités de drives solos : Chronodrive et A-Drive, la société exploitant la poignée d'Auchan Drive non adossés à un hyper. Bref, tous les drives pouvant se prévaloir de la convention collective de la vente à distance.

61 millions d'euros injectés à l'été 2014

Depuis, Auchan n'a pas cessé de recapitaliser E-Drive, illustrant ainsi la montée en puissance des ambitions du groupe sur le drive solo. De 37 millions d'euros en 2012, le capital de la filiale est monté à 209 millions d'euros aujourd'hui. L'été dernier, encore, Auchan injectait 61 millions d'euros supplémentaires dans E-Drive.

De fait, les manœuvres capitalistiques visent aussi à encourager les rapprochements. Depuis fin 2012, c'est d'ailleurs Ludovic Duprez, l'un des fondateurs de Chronodrive, qui assure la présidence de E-Drive, à la suite de Christophe Dubrulle.

Cette année, Auchan a cessé de séparer la gestion des Auchan Drive solos et de Chronodrive. En avril 2014, A-Drive a été dissoute et absorbée directement par E-Drive. Les Auchan Drive de Reims-Cormontreuil et Dijon-Chenôve sont devenus des Chronodrive. Celui de Laval-St Berthevin a fermé.

Pour être complet, il faut ajouter que, dans le même temps, Auchan France a fait l'acquisition de trois sites auprès de E-Drive et ses filiales : l'Auchan Drive de Villeparisis ainsi que les Chronodrive de Nantes-Basse-Goulaine et Calais, devenus des Auchan Drive adossés à l'hyper le plus proche. A chaque fois, les fonds ont été cédés pour environ 200.000 euros (286.000 euros pour Basse Goulaine).

La gestion des drives solos étant désormais unifiée, reste la question du choix de l'enseigne. Le modèle de solo tel que défini par Auchan est un format de conquête, sans hypermarché proche sur lequel appuyer son image ou sa logistique. Jusqu'à présent, Chronodrive faisait l'affaire. Mais, en ces temps de disette, le distributeur nordiste fera-t-il encore longtemps l'impasse sur les économies que susciterait la convergence autour de l'enseigne Auchan ?

Auchan fera-t-il encore longtemps l'impasse sur la convergence d'enseigne ?