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Costco satisfait de son lancement en France [B. Merlaud]

14 Juin 2018
Costco satisfait de son lancement en France

Costco a réussi son arrivée en France. Un an après l'ouverture du premier magasin entrepôt, plus de 73.000 foyers ont souscrit l'adhésion réclamée par l'enseigne. Un résultat au-delà des objectifs fixés, même si la dynamique de recrutement est retombée ces derniers mois.

Avant le lever de rideau à Villebon-sur-Yvette (91), en juin 2017, la première campagne de Costco avait fait un flop. L'enseigne, inconnue en France, n'avait prévendu que 12.000 adhésions, contre 30.000 escomptées. Pas facile de faire débourser une cotisation annuelle à des clients habitués à "l'entrée libre" dans les commerces, sans même annoncer ce qui allait être vendu… La baisse du montant réclamé, au dernier moment (passé de 50 à 36 euros), avait tout juste permis de limiter les dégâts.

Heureusement pour Costco, Villebon a ensuite connu un démarrage en trombe. Le plan de marche prévoyait d'arriver à 50.000 membres en six mois, puis 80.000 à 100.000 en année 2, autrement dit en juin 2019. Avec de l'ordre de 150 millions d'euros de chiffre d'affaires en rythme de croisière, pour 13.750 mètres carrés de surface de vente.

À fin 2017, avec 60.000 adhésions, Costco était déjà 20% au-dessus de l'objectif. Le rythme a singulièrement faibli au cours du semestre suivant, avec seulement 13.500 inscriptions supplémentaires.

Mais au final, le nombre de 73.500 foyers membres tutoie déjà, presque, l'objectif minimum attendu normalement après deux ans.

Le recrutement de clients, sans surprise, se cantonne à l'Ile-de-France (90% des adhésions). Le panier moyen atteint 130 euros en semaine et 160 euros le week-end.

Les particuliers représentent encore l'essentiel de la clientèle (85% des membres). Costco est souvent assimilé par les professionnels à un grossiste alimentaire comme Metro, alors qu'il propose un assortiment plus large, allant de la literie pour hôtels aux fournitures de bureau.

"L'enjeu, maintenant, c'est le renouvellement des adhésions, qui valide l'intérêt des clients pour nos offres, expose Gary Swindells, le président de Costco France. Nous avons déjà de bonnes surprises, avec de nombreux clients qui anticipent leur réinscription avant la date d'échéance. Les demandes de remboursement, elles, sont restées rares et concernent surtout des foyers éloignés."

Costco confirme ses projets de développement en France (10 à 15 magasins entrepôts d'ici dix ans), même si l'ouverture d'un second point de vente est maintenant repoussée à 2020.

En Espagne, premier pays d'Europe continentale dans lequel Costco s'est installé, l'Américain a ouvert deux magasins, à Séville et Madrid, en 2014 et 2015. Le troisième point de vente s'est fait attendre, mais un chantier de construction, également à Madrid, a désormais démarré.

A redécouvrir, ci-contre : les images de Linéaires à l'ouverture de Costco Villebon-sur-Yvette.