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Comment les marques "tuent" les MDD [B. Merlaud]

20 Janvier 2016

Comment les marques tuent les MDD

Avec des prix en baisse et davantage de promotions, les marques de fabricants regagnent du terrain sur des MDD encore obsédées par leur montée en gamme.

Nielsen a dévoilé, pour le salon des MDD , un bilan des ventes de l'année 2015 (arrêté à fin novembre). Verdict : une fois encore, les MDD ont perdu du terrain (- 1 point de part de marché valeur), alors même que le nombre de leurs références en rayon ne cesse de croître (+ 2% en un an, + 24% en dix ans).

En retraçant un historique depuis 1997, Nielsen a montré que la part de marché des MDD, après avoir progressé de plus de dix points en dix ans (passant de 18 à 29%) a commencé à plafonner à la fin des années 2000, n'allant pas au-delà des 30%.

Puis, de 2013 à 2015, les MDD ont perdu deux points. L'explication ? L'attractivité retrouvée des marques de fabricants.

Ce sont ces dernières qui sont les plus touchées par la déflation. Le prix moyen des marques a baissé de 1,5% en 2015, contre seulement... - 0,2% pour les MDD. Dans un contexte, rappelle Nielsen, qui voit les Français de plus en plus attentifs aux étiquettes : 57% pistent tous les changements de prix (+ 15 points en huit ans) et 79% se laissent guider par les promotions (+ 18 points).

En 2015, le chiffre d'affaires des marques nationales en promo (sur prospectus) a bondi de 11,2%. Celui des MDD... a reculé de 1,7%.

L'avantage prix des MDD réduit de moitié

Car tandis que la guerre des prix fait rage sur les grandes marques, les MDD continuent de se focaliser sur leur montée en gamme. Le chiffre d'affaires des assortiments premium progresse de 2,3%, celui des MDD bio s'envole de 4,7%. Les MDD standard, elles, perdent du terrain (- 2,3%).

Dans les hypermarchés, observe Nielsen, l'écart de prix entre marques nationales et MDD a tout bonnement fondu de moitié en trois ans !