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Comment les magasins "en dur" participent au nouveau record d'Alibaba [B. Merlaud]

12 Novembre 2018
Une animation Tmall à l'occasion du global shopping festival

Le Chinois Alibaba enfonce un nouveau record avec 31 milliards de dollars de ventes réalisées en 24 heures sur ses différentes marketplaces. C'est plus que... le chiffre d'affaires annuel de Système U, mais la comparaison s'arrête là : il s'agit ici du volume d'affaires enregistré par les marchands inscrits, et non du CA d'Alibaba, perçu lui sous forme de commission.

Pour la première fois, 200.000 magasins ont participé à la grand-messe commerciale chinoise du 11 novembre, confirmant la pertinence du modèle cross-canal du groupe.

La "journée des célibataires" fêtée en Chine le 11 novembre (la date ne s'écrit qu'avec des 1) est devenue en quelques années une manifestation commerciale majeure du pays. Depuis 2009, Alibaba en fait un rendez-vous promotionnel, le "global shopping festival", qui édition après édition établit des records toujours plus spectaculaires.

Le 11 novembre est célébré sur toutes les marketplaces de l'opérateur : Tmall et ses boutiques de marques ou de fabricants, Taobao pour les particuliers et les petits commerçants, Alibaba avec ses offres réservées aux professionnels, sans oublier Aliexpress qui permet aux consommateurs étrangers (dont les Français) de profiter d'une partie des offres proposées.

Cette année, il n'aura fallu attendre qu'une minute et 25 secondes pour que le premier milliard de dollars de transactions (des achats réservés à l'avance et validés dès minuit) soit enregistré ! Le cap des 10 milliards de ventes a été franchi en à peine une heure…

200.000 magasins connectés

Mais Alibaba ne fait pas qu'égrener les records de sa journée. Il tire aussi une satisfaction particulière de son nouveau modèle cross-canal. "Si cette édition a montré quelque chose, c'est que 2018 a été l'année où le New Retail a vraiment commencé à "cliquer"", se félicite le Chinois.

"200.000 magasins connectés ont pris part au 11 novembre, s'est réjoui Daniel Zhang, le PDG du groupe. La participation de l'ensemble de l'écosystème d’Alibaba a permis à notre marque et à nos partenaires marchands de dialoguer avec les consommateurs comme jamais auparavant."

Depuis maintenant deux ans, le spécialiste du e-commerce investit lourdement dans la distribution "en dur" de son pays, représentant pour lui un relais de croissance évident. Il développe des modèles de magasins connectés illustrant ce qu'il appelle le "New Retail".

Les 200.000 points de vente qui ont participé cette année au global shopping festival d'Alibaba sont des magasins de proximité indépendants. Ils sont clients, à des degrés divers, des prestations de services proposées par le géant chinois : centrale d'achats, logistique, solution de paiement électronique, analyse des ventes, prévisions de commandes, participation à des opérations menées par des grandes marques de fournisseurs et, bien sûr, corners présentant quelques offres tirées de la marketplace Tmall. Plusieurs milliers ont carrément adopté l'enseigne Tmall en franchise.

Un corner Tmall en magasin

77 hypermarchés Hema rebaptisés Freshippo

Alibaba développe aussi en propre, depuis 2016, un réseau de petits hypermarchés connectés. Les 77 unités qui constituaient le parc fin septembre, auparavant sous enseigne Hema, viennent d'être rebaptisées Freshippo.

Les magasins s'étendent sur 4000 mètres carrés en moyenne, mais réalisent 60% de leur chiffre d'affaires en ligne, notamment grâce à la livraison express de repas. Les rayons servent autant à accueillir les clients qu'à préparer les commandes, acheminées ensuite en réserve via des convoyeurs de paniers suspendus au plafond ( revoir la visite de Linéaires ici ).

Depuis un an tout juste, le géant chinois est également copropriétaire avec Auchan (qui reste majoritaire) du distributeur Sun Art . 350 hypermarchés (sur les 470 du parc) sont déjà connectés aux technologies d'Alibaba pour traiter les commandes en ligne. Un partenariat supplémentaire a aussi été noué en 2018 entre Sun Art et Freshippo pour tester un format de grande proximité, baptisé He Xiao Ma.

Alibaba ne néglige pas non plus les galeries de centres commerciaux. Un accord passé avec le promoteur immobilier Swire Properties a permis de monter de spectaculaires pop-up stores durant la semaine du 11 novembre, mêlant animations, showrooms, QR codes à scanner pour partager son expérience sur les réseaux sociaux et, bien sûr, passer commande.

Alibaba a enregistré l'an dernier 768 milliards de dollars de volume d'affaires sur ses différents sites. Le chiffre d'affaires direct du groupe (essentiellement des commissions et prestations de services, donc) se montait à 40 milliards de dollars.