LINEAIRES / LA DISTRIBUTION / Les actus / Comment Amazon construit son offre alimentaire

.

EXCLUSIF ! Imprimer

Comment Amazon construit son offre alimentaire [B. Merlaud]

21 Avril 2016

Comment Amazon construit son offre alimentaire

Amazon revendique déjà 100.000 références dans sa boutique épicerie. En réalité, 95% de l'offre est issue de vendeurs tiers, avec des assortiments parfois très pointus mais des prix toujours délirants sur les marques nationales. Les 5% restants, néanmoins, commencent à être crédibles.

Sur le papier, Amazon n'a pas chômé. Depuis le lancement en septembre 2015 de sa boutique épicerie (boissons incluses), le catalogue mis en ligne est passé de 34.000 à 100.000 produits. Le chiffre, glissé dans un communiqué de presse, n'a pas manqué d'impressionner. Il donne l'air d'en rabattre à n'importe quel gros hyper… tant qu'on ne l'a pas examiné en détail.

Linéaires a passé au crible l'offre alimentaire d'Amazon. En septembre 2015, déjà, sur les 34.000 produits annoncés, Amazon ne commercialisait en direct que 3.500 articles (ses 2.000 références de vitamines et compléments alimentaires étant exclues de l'analyse, parce qu'objectivement en dehors du "fond de placard").

En avril 2016, l'assortiment d'épicerie atteint donc les 100.000 produits. Sur le site, on trouve près de 29.000 références pour les seuls cafés, thés et boissons chaudes. 19.000 lignes dans la famille des boissons alcoolisées, 15.000 dans les ingrédients pour la cuisine ou encore 12.000 confiseries, chocolats et chewing-gums. Des chiffres qui doublent, au passage, si l'on appelle aussi les références en rupture de stock dans la recherche.

C'est évidemment la colossale marketplace d'Amazon qui explique ces proportions hors normes. Les marchands britanniques se bousculent pour proposer les mueslis inimitables de leur pays, les cavistes exposent leurs plus beaux flacons, les revendeurs spécialisés alignent leurs épices rares. Bref, le service est réel pour qui s'intéresse à une offre pointue.

S'agissant des courses du quotidien, c'est une autre histoire.

Les prix délirants de la marketplace d'Amazon

Le client gourmand désirant se réapprovisionner en Nutella aura la désagréable surprise de trouver, dans ses résultats de recherche, des formats d'abord destinés à la restauration (dosettes de 15 g, pots de 3 ou 5 kg). Ou des références classiques, mais vendues à des prix prohibitifs : de 13 à 17 euros, selon les vendeurs, pour un simple pot 750 g de Nutella !

Des aubergines... surgelées

La nouveauté B-ready arrive aussi en bonne place dans les résultats. Mais à 12 euros le paquet (soit cinq fois son prix normal), avec en sus 6,99 euros de frais de livraison, il y a de quoi s'étrangler. Comble de l'absurde, le revendeur n'est pas installé à l'autre bout du monde, mais dans le Gard !

Les exemples de ce genre sont légion. On peut même trouver au catalogue des aubergines Bonduelle... surgelées en sachet 1 kg (encore un format foodservice), vendues 10 euros avec 12 euros additionnels pour la livraison. Comment, en laissant autant la bride sur le cou à ses vendeurs, Amazon peut-il espérer se construire une image solide sur l'alimentaire ?

L'assortiment détenu en propre par l'Américain, lui, se monte à 4.700 codes. Il est bien plus raisonnable, et surtout loin d'être ridicule.

A titre de comparaison, sur le même périmètre épicerie + boissons, les drives des hypers Leclerc, Auchan ou Carrefour proposent en effet autour de 4.000 références (source : Drive Insights). Amazon fait donc mieux, d'autant qu'il ne dispose d'aucune MDD. Pour être complet, il faut aussi ajouter les 2.600 articles de petfood qu'il commercialise, non plus en épicerie mais dans sa boutique animalerie.

Les prix pratiqués par l'Américain sur son assortiment en propre sont largement décrochés des drives, mais dans le match des cybermarchés. Mieux : avec ses frais de livraison offerts (à partir de 25 euros de commande) et ses réductions consenties en contrepartie d'abonnements (de 5 à 15%), Amazon s'est donné les moyens de devenir un opérateur crédible sur le marché de la livraison des courses à domicile. Mais tant que l'offre restera noyée dans cette étouffante marketplace...

Le site aux 200 millions de références

Amazon revendique aujourd'hui 200 millions de références sur son site. Linéaires a fait les comptes : cette offre impressionnante est composée notamment de 35 millions de morceaux de musique à télécharger et de 22 millions de livres, papier ou numériques. S'y ajoutent également 19 millions de CD et DVD.

Mais le plus gros catalogue d'Amazon est ailleurs. Pas moins de 42 millions de références seraient disponibles, en effet, pour la seule catégorie des housses et étuis de téléphones portables ! Un assortiment délirant composé à plus de 99% par des vendeurs tiers de tous pays, inscrits sur la marketplace d'Amazon.