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Ces enseignes ont-elles pactisé avec le diable ? [B. Merlaud]

11 Septembre 2015

Whole Foods et Costco ont boutique ouverte sur la plate-forme de livraison à domicile Google Express. Metro a signé cette semaine avec le Chinois Alibaba pour s'installer sur sa marketplace. Visionnaire ou suicidaire ?

Avant internet, la vie était simple. Les industriels fabriquaient les produits, les distributeurs les vendaient. Mais ça, c'était avant. Des géants comme Amazon, Google ou Alibaba ont depuis débarqué, avec l'ambition démesurée de s'installer au cœur de la vie des foyers. De concentrer dans leur écosystème toutes les réponses, ou presque, aux besoins des consommateurs. Et, ainsi, de faire de leur marketplace un point d'entrée incontournable, pour les marques, dans le quotidien des ménages.

Anciens champions de la proximité avec le client, les distributeurs physiques sont désormais largués. Mieux que les supermarchés tous les quinze kilomètres, mieux que la supérette en bas de l'immeuble : la boutique se glisse dans la poche du consommateur, la vitrine marchande trône sur son bureau.

La plupart des enseignes résistent encore. La fréquentation des magasins tient bon, les distributeurs se lancent eux-mêmes dans le e-commerce et le drive. Mais si le client cède aux sirènes des abonnements hors de prix vendus par Amazon et consorts, acceptera-t-il longtemps de gaspiller son investissement en commandant sur d'autres sites ? Une fois la machine à café achetée, on ne change plus de modèle de dosette.

Les produits frais encaissent les assauts

L'inquiétude grandit d'autant plus que les produits frais, le bastion inexpugnable des magasins physiques, encaissent assaut sur assaut. Aux États-Unis, avec Fresh, Amazon apprend le métier. Google Express, le service de livraison de celui qui n'est plus depuis longtemps un simple moteur de recherche, a annoncé le 8 septembre qu'il allait lui aussi se lancer, dans la région de San Francisco.

Avec la bénédiction… de Whole Foods Market et de Costco. Les deux distributeurs s'en remettent en effet à Google, désormais, pour pénétrer davantage les foyers américains.

Hasard du calendrier, Metro a révélé le même jour qu'il ouvrirait bientôt, lui, une boutique sur la marketplace d'Alibaba en Chine, afin de vendre des produits alimentaires allemands dans le pays.

Voilà donc des distributeurs qui commencent à lâcher prise. Ou qui à tout le moins paient pour voir, comme on dit au poker. Après tout, ils seront les mieux placés pour juger du vrai potentiel du "canal Google" ou pour évaluer la force de frappe d'Alibaba sur les marchés alimentaires.

Mais ils jouent aussi leur âme avec de tels pactes. Et ils le savent. Que reste-t-il à un distributeur qui s'en remet à un autre opérateur pour, justement, distribuer ses produits ? Quel intérêt industriels et consommateurs auront-ils encore à passer par cet intermédiaire ? Une fois la preuve faite qu'il existe un créneau durable pour la livraison des courses alimentaires, à domicile ou en point de retrait, Google aura-t-il encore besoin de Whole Foods pour continuer ?

Les distributeurs, ici, risquent gros sur un double pari. À eux de se rendre indispensables, d'abord, à Google and co pour ne pas se faire évincer sur le long terme. Et à eux, surtout, de prouver que la vente en ligne, sur l'alimentaire, ne sera jamais au mieux qu'une grosse niche, parce que les magasins resteront le cœur du réacteur.