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MDD, marketing et produits frais traditionnels

Comparatif : les centrales à la loupe [Julien UGUET]

9 Février 2005

« S’il vous plaît… dessine-moi une centrale d’achat ». Pas si simple, pourrait-on répondre à la célèbre formule (détournée) du Petit Prince de Saint-Exupéry. En effet, ce rouage essentiel dans la compétitivité des entreprises de distribution est façonné à l’image du groupe dont il dépend. L’organisation idéale existe-elle d’ailleurs ? Sans doute pas.
Il n’en reste pas moins instructif de mettre en exergue les spécificités des sept centrales d’achats (Carrefour, Galec, Système U, EMC Distribution, Auchan, Intermarché et Provera), à travers quatre grandes problématiques : différences entre indépendants et intégrés, gestion des marques distributeurs, place des produits frais traditionnels, importance accordée au marketing. Tour d’horizon.

Indépendants vs intégrés

Pas de surprise ! Les indépendants et les intégrés ont opté pour des schémas d’organisation très différents. Pour Système U, Leclerc et Intermarché, c’est un modèle décentralisé avec une délégation de pouvoir aux centrales régionales qui a été privilégié. Ces antennes jouissent d’une certaine autonomie dans leur gestion au quotidien avec toutefois l’obligation désormais de respecter un cadre défini au niveau nationale. Ce partage des responsabilités ne concerne pas le marketing, chasse-gardée des centrales parisiennes. Enfin, au niveau national, les négociations commerciales s’effectuent en binôme : un permanent est toujours lié à un adhérent. Cette supervision confirme la volonté des indépendants de conserver un lien étroit avec des hommes de terrain.
Pour les groupes intégrés, l’organisation de la centrale d’achat repose sur un découpage et un partage bien précis des compétences. Les passerelles entre les différentes entités opérationnelles (achat, marketing, force de vente, etc.) se font rares. Chaque marché ou filière est coordonné par un interlocuteur unique. Si certains, comme EMC Distribution et Auchan, ont choisi de séparer achats et marketing, Carrefour a opté pour un management à la catégorie plaçant des responsables marketing au côté des acheteurs.

Gestion des marques propres

Avec l’essor des MDD, les centrales d’achat se sont dotées des structures nécessaires pour assurer la gestion des produits à marque propre. La plupart des groupes de distribution ont choisi de créer une cellule MDD spécifique. Provera a opté pour un rattachement direct au service marketing. La Scamark (Leclerc) fonctionne, elle, de façon indépendante du Galec.

A l’inverse, Carrefour a privilégié un éclatement par marché sous l’égide du service des achats. Une stratégie adoptée, dans une moindre mesure, par ITM Entreprises et Système U, qui ont créé, selon une logique filière, des cellules dédiées au sein de leur pôle commercial (Scamer pour les produits de la marée, Scafruits pour les fruits et légumes, etc.) Seuls Auchan distingue du lot en s’organisant de façon radicalement différente. La cellule MDD du distributeur nordiste est rattachée à la centrale internationale. Cette architecture va dans la logique d’une enseigne fortement présente à l’international.

Place du marketing

Les groupes indépendants n’accordent pas la même place au marketing. Chez Leclerc, tout le merchandising et la publicité grand public (tracts, prospectus, campagne d’affichage, etc.) sont placés sous le contrôle du Galec. La Scamark conservant la maîtrise du marketing des marques propres. Chez Système U, la direction marketing est disjointe du pôle alimentaire, à l’exception du marketing des boissons et des vins, rattaché à la cellule des achats Epicerie-Liquide. Le marketing des MDD reste sous le contrôle de la cellule MDD du pôle alimentaire. Enfin, Intermarché a privilégié une centralisation, en lien avec les achats, de tout le marketing (merchandising et MDD) au niveau de la direction commerciale alimentaire.
Chez les intégrés, le marketing est séparé des achats, à l’exception de la centrale Carrefour qui a éclaté le marketing MDD et le merchandising au niveau de chaque marché. Le manager marketing Carrefour étant placé sous le contrôle des responsable de catégorie (PGC, produits frais, hygiène, etc. ). Pour Provera, la direction marketing est rattachée à la direction générale du groupe. Une cellule spécifique « Qualité Enseigne » a la responsabilité du marketing des points de vente. Chez Auchan, le marketing est réparti entre la direction marketing et la direction de la communication. La centrale internationale conserve le contrôle des MDD au sein de l’entité « Auchan Production MDD ».

Quid des produits traditionnels

La plupart des centrales ont opté pour une séparation nette des achats de produits frais LS et de produits frais traditionnels. Cette stratégie est particulièrement marquée chez les indépendants qui laissent une grande marge de manœuvre à leurs centrales régionales, pour la boucherie, la marée et les fruits et légumes.
Les intégrés accordent également une place de choix aux produits traditionnels en n’hésitant pas, comme Carrefour ou EMC Distribution, a créer un pôle spécifique et à placer un interlocuteur unique par filière. Provera a opté pour une organisation plus conventionnelle avec un rattachement aux produits libre-service dans un même ensemble.

WEB +

En exclusivité, retrouvez les organigrammes des sept centrales d’achat. (cliquez sur la centrale de votre choix) :

> Auchan

> Carrefour

> EMC Distribution (Casino)

> GALEC

> ITM Entreprises

> Provera

> Système U