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Carrefour va-t-il relancer Ed ? [B. Merlaud]

3 Mars 2015

Carrefour va-t-il relancer Ed ?

Un gros tiers du parc Dia ne serait pas éligible aux formats de proximité de Carrefour. Pour ces magasins, le distributeur prépare un nouveau concept qui sera lancé dès avril. Et qui pourrait bien reprendre l'enseigne Ed. Une info Linéaires.

De source syndicale, les pertes enregistrées en 2014 par Erteco, la filiale reprise par Carrefour et chapeautant les Dia français, sont plus élevées que prévu, dépassant les 100 millions d'euros.

Ces mauvais résultats auraient poussé la direction de Carrefour à accélérer son plan de relance et une première communication officielle sur le sujet est prévue durant la présentation des résultats annuels du groupe le 5 mars prochain.

200 à 300 magasins concernés

Selon nos informations, environ 200 à 300 magasins Dia sont concernés par le nouveau concept en préparation. Une première vague de conversions est programmée à partir d'avril, à raison d'un magasin par mois et par région.

Les premiers enseignements tirés de ces transformations devraient rapidement permettre d'ajuster si besoin le concept, pour accélérer le rythme dès septembre 2015 (trois à six magasins par mois et par région). La bascule devra être terminée pour la fin 2016.

Carrefour a redéposé la marque Ed

Carrefour ne laisse filtrer aucune information sur cette nouvelle enseigne. Mais le 12 février dernier, le groupe a redéposé la marque... Ed.

Abandonné à partir de 2009 au profit de Dia, le nom est encore ancré dans la mémoire des clients (l'enseigne a existé de 1975 à 2012, date des dernières conversions en Dia). Ed serait assez facile à réactiver, et donc peu coûteux.

Même si Carrefour a promis aux syndicats d'Erteco "un gros budget communication" lors des changements d'enseigne, il ne s'agit après tout que du plan de relance d'un parc modeste de moins de 300 unités, qui plus est souvent situées dans des zones difficiles. On imagine mal le groupe y affecter des moyens disproportionnés.

Sur le concept à proprement parler, Supeco est souvent cité comme modèle possible : des supermarchés discount, mâtinés de cash and carry, qui s'adressent aussi bien aux particuliers qu'aux professionnels. Lancé en Espagne en 2012 (12 magasins à date), Supeco a fait son apparition l'an dernier en Roumanie et au Brésil.

A ce stade, les syndicats évoquent uniquement des outils de travail adaptés, un affichage plus clair et un seul changement de prix par mois (un compromis entre l'every day low prices et les promos hebdomadaires, dont la gestion est gourmande en main d’œuvre).

Pour les Dia convertis à la nouvelle enseigne, Carrefour se serait fixé un objectif de croissance de 10% du chiffre d'affaires la première année.

20% de croissance pour les conversions en proxi

Pour le reste, 60% à 70% du parc Dia a vocation à adopter un panonceau Carrefour. Les plus grandes unités passeront Market, avec un objectif de croissance, de source syndicale, de 10% du CA.

Les magasins de taille plus modeste coifferont une enseigne de proximité, avec là de plus fortes ambitions de progressions : + 19% pour les Dia passés City et + 24% pour ceux transformés en Contact.

A moyen ou long terme, toujours selon plusieurs syndicats, Carrefour prévoit de passer ces points de vente en location-gérance ou en franchise (conformément au modèle de développement de ces enseignes).