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Carrefour fait « Reset » sur la France [F. Vacheret]

31 Août 2011

Reset. Le nom du (énième) plan de relance de Carrefour en France, dévoilé ce matin, dit tout à lui seul ! A l’occasion de la présentation des résultats semestriels du groupe, le PDG Lars Olofsson a battu sa coulpe devant l’assemblée. « Une partie des difficultés du groupe sont de notre propre fait. On a voulu faire trop, trop vite et l’exécution de la stratégie n’a pas été au rendez-vous. »

Lars Olofsson a, au passage, égratigné James McCann, l’éphémère patron des activités en France, lorsque la question lui a été posée : « Oui, on peut dire que c’était une erreur de casting et j’ai tiré les conséquences de cette erreur. » Outre sa boulimie de chantiers, tous plus prioritaires les uns que les autres, l’Anglais s’est vu reprocher ses velléités de centraliser à outrance. Un sujet sur lequel son successeur, Noël Prioux, se positionne à 180 degrés : « La centralisation excessive nous a fait perdre de l’efficacité et de la motivation dans les magasins. Il est aberrant de gérer les prix des produits frais depuis le siège. Je veux redonner les moyens aux patrons des hypers de reprendre le pouvoir. »

7 % de ruptures en alimentaire

Parmi les autres chantiers brûlants de Noël Prioux, les taux de ruptures affolants dont souffre le réseau depuis la mise en place du nouveau back-office : 7 % en alimentaire et 18 % en non-alimentaire (lire l’article « Comment Atica a plombé Carrefour » dans le numéro de septembre de Linéaires). D’ici à la fin de l’année, Carrefour promet que ces taux seront divisés par deux. Ce qui serait en bonne voie, selon Noël Prioux.

Troisième levier d’action évoqué ce matin : les arbitrages entre prix et promo. Pour faire simple, Carrefour se reproche d’avoir trop investi en promo pour une efficacité médiocre, tout en relâchant la pression sur le fond de rayon. « On a trop acheté le chiffre d’affaires avec la promo, lâche Noël Prioux. Il faut revenir à une croissance durable, reposant sur des prix bas. Cela aura sans doute un impact négatif à court terme, mais ce sera vertueux à long terme. »

L’histoire bégaie furieusement chez Carrefour depuis dix ans sur ce sujet ! Avec toujours les mêmes dérives tarifaires, les mêmes conséquences douloureuses puis les mêmes diagnostics lucides et volontaristes suivies de bonnes résolutions… trop vite foulées au pied. Si la sincérité de Noël Prioux n’est pas feinte, lui laissera-t-on le temps de mettre en place ces bons principes commerçants ? Concrètement, Carrefour prévoit de remettre 25 % de son investissement promotionnel total (surtout en marketing direct) dans les prix. Ce changement de politique va s’étaler sur deux ans.

La V2 de Planet arrive

Quatrième volet et non des moindres, Planet. Les dirigeants continuent d’afficher leur confiance dans un modèle qu’ils peaufinent au fil de l’eau. La version la plus aboutie du concept a été inaugurée hier à Pontault-Combault (77). Les ajustements entrepris (nouveau circuit clients, plus aéré, inspiré du modèle espagnol et nouveaux arbitrages sur certains rayons non-al, trop sacrifiés au départ) ont poussé Carrefour à temporiser le déploiement : 26 magasins seulement basculeront Planet en 2011en France contre les 40 annoncés initialement. Le groupe se refuse à donner les résultats des hypers convertis avant l’été, tout en assurant qu’ils sur-performent le reste du réseau.

Quant aux quatre pilotes (Vénissieux, Mostoles, El Pinar, Mont St Jean), ils affichaient en moyenne + 14,3 % en CA et + 13,3 % en trafic au premier semestre « avec une amélioration encourageante de la rentabilité ». A l’échelle européenne, Carrefour a néanmoins prévenu que seuls 221 hypers passeraient Planet d’ici à fin 2013 contre 241 prévus initialement, en raison de la crise persistante en Europe du Sud (Espagne, Italie et Grèce).

Enfin, Carrefour veut mettre pour de bon le paquet sur internet. Après avoir tâtonné à Nantes, le modèle drive (avec picking en magasin) va être déployé dans 22 hypers et 24 supers d’ici à la fin de l’année. Quant aux fruits de l’association avec Pixmania, ils sont également attendus « pour la fin de l’année ».

Noël Prioux, le nouveau patron de Carrefour pour la France : « On a trop acheté le chiffre d’affaires avec la promo, lâche Noël Prioux. Il faut revenir à une croissance durable, reposant sur des prix bas. Cela aura sans doute un impact négatif à court terme, mais ce sera vertueux à long terme .»

Un premier semestre dans le rouge

Carrefour a implicitement reconnu ce matin qu’il ne tiendrait pas, une fois encore, ses objectifs de résultats. Prévu en croissance, le résultat opérationnel courant est finalement annoncé à - 15 % sur 2011. Au premier semestre 2011, il chute de 22 %. Le résultat net part du groupe plonge dans le rouge à - 249 M€ en raison de charges non courantes élevées (dépréciation d’actifs pour 516 M€, principalement en Italie, provision de 268 M€ pour risque fiscal en Espagne).

Par zone, le résultat courant fond de 40 % en France (302 M€) et de 33 % dans le reste de l’Europe (142 M€). Des contre-performances que la bonne santé de l’Amérique latine (+ 27 % à 193 M€) et l’Asie (+ 11 % à 135 M€) ne suffisent pas à compenser.