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Amazon sur l'alimentaire : ridicule ou pas ? [B. Merlaud]

24 Septembre 2015

Que cache le lancement fracassant d'Amazon France sur l'alimentaire ? Derrière les 34.000 références annoncées en épicerie et boissons, on trouve surtout une énorme marketplace aux prix... délirants. En réalité, Amazon ne vend en propre que 3.500 produits susceptibles de concurrencer les GMS, à des prix comparables à ceux des cybermarchands déjà existants.

L'ouverture des boutiques épicerie et boissons, ce 23 septembre, a tourné en boucle dans les rédactions. Les dizaines de milliers de produits annoncés ont fait impression auprès des journalistes.

Mais Amazon, de nouveau, joue un jeu dangereux pour son image prix. L'essentiel de l'offre est en réalité alimentée par la marketplace européenne du site, autrement dit des vendeurs tiers de différents pays, qui achètent de la visibilité sur le site du géant américain.

Première conséquence : les assortiments alimentaires comportent de nombreuses marques étrangères, inconnues des consommateurs français. Seconde conséquence, plus problématique : des marques bien connues, elles, peuvent se retrouver vendues à des prix exorbitants.

Du thon en boîte au prix du foie gras

Des exemples ? Le paquet 375 g de Coco Pops à… 7,18 euros pièce, grâce aux bons services d'un revendeur allemand. Le pot 750 g de Nutella à 14,97 euros, venu tout droit d'Angleterre. Ou encore ces boîtes de thon Connetable (par lot de six), passées elles aussi par l'Angleterre et affichées au prix du foie gras : 73 euros du kilo. Tout bonnement quatre fois plus cher que le prix habituel en supermarché, en achetant à l'unité !

On peut même trouver, chez Amazon, d'authentiques dosettes Nespresso vendues deux fois leur prix.

Bref, une grande partie de l'offre lancée par Amazon n’inquiétera aucun distributeur français. Et risque donc, même, d'entacher sérieusement le capital confiance du site dans l'esprit des consommateurs.

Les produits alimentaires vendus directement par Amazon sont noyés dans la masse de cette étouffante marketplace. Au sein de l'assortiment en propre, de nombreuses grandes marques sont absentes ou seulement présentes via des formats et parfums secondaires. Les prix, eux, sont juste dans le match des cybermarchés français.

Livraison et abonnement

Une rapide comparaison menée par Linéaires place Amazon à peu près au même niveau qu'Auchan Direct (et donc, par exemple, sensiblement plus cher qu'un Leclerc Drive).

Amazon peut en revanche espérer faire la différence sur les conditions de livraison. Chez Auchan Direct, elle est offerte à partir de 150 ou 180 euros de panier. Chez Amazon, une partie de l'assortiment est éligible aux conditions "Panier Plus" : la livraison (toute France) est alors offerte à partir de 25 euros seulement de courses. Certains articles sont également proposés avec une formule d'abonnement mensuel : une remise de 5 % est accordée et monte à 15 % quand cinq produits différents au moins sont compris dans l'abonnement.

Dans un communiqué de presse, Amazon revendique la création d'une boutique comportant 30.000 codes d'épicerie, boissons sans alcool et 4.000 références de bières, vins et spiritueux.

En faisant abstraction de la marketplace (dans laquelle un même produit proposé par deux vendeurs, au passage, est compté deux fois), l'offre réellement constituée par Amazon et commercialisée en direct ne rassemble plus que 5.500 références alimentaires. Et encore : 2.000 codes sont en réalité des produits spécifiques de régime et nutrition, pour l'essentiel des vitamines et des compléments alimentaires.

Il ne reste donc à Amazon que 3.500 produits, en vérité, pour concurrencer directement, sinon les GMS, du moins les cybermarchands. Pour être complet sur l'alimentaire, on peut aussi rappeler qu'Amazon vend déjà, en propre, 2.000 articles de nourriture pour chiens et chats dans sa boutique animalerie, distincte de l'épicerie.

A titre de comparaison, Auchan Direct propose 7.500 références à ses clients et Ooshop 8.500 (en excluant le frais et le surgelés, l'assortiment du cybermarché de Carrefour compte encore 6.500 codes). Houra.fr, non-alimentaire inclus, revendique quant à lui 55.000 références.

Avec une telle offre, Amazon sait très bien, évidemment, que les foyers français ne lui confieront pas de sitôt leurs pleins hebdomadaires. Mais qu'importe.

L'épicerie et les boissons ne sont que des boutiques parmi d'autres sur le site. Tout est bon à prendre pour remplir davantage les camions de livraison.

En même temps, la marque nourrit chaque jour un peu plus la relation qu'elle entretient avec ses clients. De l'électroménager, on en achète au mieux tous les ans. Des livres, tous les mois. L'épicerie, déjà, se commande toutes les semaines. Avec le frais, à terme, Amazon a bien l'intention de devenir aussi une marque du quotidien.

Mais, comme on dit en France, si la route est droite, la pente est forte.