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Amazon prépare une offensive sur l'alimentaire en France [B. Merlaud]

26 Août 2015

Selon les informations recueillies par Linéaires, Amazon France approche les industriels de l'agroalimentaire pour référencer leurs produits. À l'international, le pure player du web multiplie les incursions sur les marchés alimentaires, allant même jusqu'à tester un drive.

Aucune information ne filtre encore sur la façon dont Amazon prévoit de développer cette nouvelle activité en France.

Aux États-Unis, Amazon Fresh est présent à Seattle, New York et en Californie. C'est un service de livraison à domicile mêlant cybermarché et marketplace. Les clients ont accès à une offre alimentaire classique, associant frais et sec ; ils peuvent aussi, par l'intermédiaire du site, passer commande auprès des commerçants et même des restaurants de leur quartier.

Le coût des livraisons n'est pas facturé panier par panier, mais couvert par un abonnement annuel de... 299 dollars. Pour ce prix, les clients peuvent s'attendre à des livraisons le jour même de la commande.

L'abonnement inclut également l'inscription au programme de fidélité "Prime" d'Amazon. Facturé seul 99 dollars par an, le programme Prime offre de multiples avantages, dont la livraison gratuite en 48 heures (en France, le programme Premium d'Amazon, pour 49 euros par an, permet notamment d'accéder à la livraison gratuite en un jour ouvré).

Amazon vient également d'annoncer le lancement, à Seattle, du service "Prime Now" qui garantit la livraison de certains articles, y compris de l'alimentaire, en moins de deux heures (gratuitement pour les abonnés) ou moins d'une heure (7,99 dollars la livraison). Il s'appuie notamment sur des offres de commerçants de quartier.

La concurrence déjà installée et les coûts prohibitifs de la livraison à domicile (rapportés à la valeur des marchandises transportées) augurent d'une rentabilité limitée sur l'alimentaire. Amazon peut toutefois compter sur son énorme base clients (réduisant d'autant le coût de recrutement de nouveaux foyers) et sur son savoir-faire en matière de marketplace pour soutenir ses marges.

L'Américain, a-t-on appris cet été , serait également sur le point de tester un premier drive, destiné à convaincre des employés de la Silicon Valley d'y récupérer leurs pleins alimentaires.

Clients captifs

Surtout, le développement d'Amazon n'a de sens que si l'on considère les économies d'échelle envisagées. Le "food" permettrait ainsi à l'Américain de rendre plus captifs les clients de son écosystème. Le site d'Amazon Fresh, d'ailleurs, ne se prive pas d'intégrer directement les offres du site classique, pour commander un e-book ou une télévision en même temps que son plateau de fromages ( ou même un vrai Mini Babybel ! ).

Amazon, cela dit, prend son temps. Alors que les premiers tests d'Amazon Fresh à Seattle remontent à 2007, le service n'est proposé aujourd'hui que dans trois États américains.

Le déploiement attendu l'an dernier en Europe (en commençant par l'Allemagne et l'Autriche ) n'a finalement pas encore eu lieu. Les rumeurs de lancement d'Amazon Fresh dans l'Hexagone ne sont pas non plus nouvelles. Mais aujourd'hui, en France comme en Grande-Bretagne , les industriels de l'alimentaire sont bel et bien activement approchés.