Ferrero met les bouchées doubles pour redynamiser la confiserie [P. B.]
7 Juillet 2009
Frédéric Thil : Nous souffrons sur la confiserie de poche (Tic Tac) et les barres, qui sont deux segments sinistrés. Une satisfaction néanmoins, le recul de nos ventes est moins rapide que celui du marché, ce qui nous permet d’améliorer nos positions. Autre élément positif, notre produit phare, Kinder Bueno, enregistre une légère progression volume. C’est aussi le cas de nos pralines et de notre offre de billes et oeufs.
F. T. : L’usine française du groupe fabrique un million de barres Kinder Bueno par jour et autant de pots de Nutella. 62 % de la production de Bueno sont absorbés par le marché français, le reste est destiné à l’Europe du Nord et au Portugal. La bonne tenue des ventes de Kinder Bueno est une bonne nouvelle pour notre site, qui compte 320 personnes. Mais quoiqu’il arrive, nous nous sommes engagés à maintenir l’emploi des 1 200 salariés de Ferrero France sur notre prochain exercice (du 1/09/09 au 31/08/2010, ndlr). Nous passerons la crise tous ensemble.
F. T. : Le boom de la consommation du pain profite à Nutella. Ses ventes ont progressé de 8 % en un an, ce qui nous amène à envisager la création d’une cinquième ligne de conditionnement. Il est impératif que chaque kilo de Nutella vendu en France soit produit à Villers-Ecalles. Nous avons investi 22 M€ en 2004 et 2005 sur notre site, environ 6 M€ par an depuis, pour accompagner la croissance des ventes. Nous allons poursuivre en ce sens. Notre site est très bien noté au sein du groupe, en matière de qualité notamment. Je serais heureux de pouvoir aussi y fabriquer un jour des pralines Rocher.
F. T. : Nutella est victime de son image et de sa notoriété. Il ne s’agit pas à proprement parler d’un produit d’appel, il est acheté seulement quatre fois par an en moyenne. Son élasticité au prix demeure faible, les consommateurs n’ont pas une idée précise de son PVC. Cette guerre conduit surtout à une importante destruction de valeur, ce qui n’est pas une bonne nouvelle. Ni pour les distributeurs, ni pour Ferrero par ricochet.
F. T. : A ce jour, les discussions avec le Ministère de la santé sont en stand-by et il est peu probable qu’elles se concrétisent par une véritable mesure. Leclerc est la seule enseigne à avoir anticipé les choses et joué le retrait à grande échelle. Cela représente tout de même un impact de 10 % sur les volumes totaux de Kinder Surprise, heureusement compensé par ailleurs.
F. T. : Le positionnement de Garden est difficile à expliquer au consommateur, car sa recette sans chocolat est inédite. Il a sa place, mais il lui faudra du temps pour s’imposer en rayon. Une offre comme Garden permet notamment de compenser la baisse des ventes de confiserie de chocolat pendant l’été. C’est d’ailleurs aussi la vocation de Kinder Joy, que nous avons lancé en juin pour remplacer Kinder Surprise, traditionnellement retiré des rayons pendant la période estivale.
F. T. : Nous allons encore augmenter nos investissements publicitaires de 10 % sur le prochain exercice (160 M€ en 2008, ndlr). En nous concentrant sur nos produits prioritaires, Nutella, Kinder Bueno et Tic Tac notamment. Nos efforts passeront aussi par une plus forte visibilité en magasin. En fond de rayon pour cibler les petits consommateurs et en allée centrale avec des grands formats. Nous continuons aussi à développer notre concept merchandising « Coté Tartine », qui nous permet de positionner Nutella près de la boulangerie. Nous avons 1 500 meubles implantés à ce jour, dont la présence augmente le chiffre d’affaires total de la catégorie tartinable de 11 %.
