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La vérité sur Carrefour Discount [Jacques Bertin]
7 Juillet 2009
Linéaires a passé au crible la nouvelle gamme Carrefour Discount : assortiment, recettes, conditionnements, PVC. Résultat : l’immense majorité des codes sont des copier-coller de l’offre Lidl. Plus de la moitié des prix sont alignés au centime près. Et dans deux cas sur trois, le produit est très proche ou identique en qualité à la MDD Carrefour, pourtant 40 % plus chère. Les premières remontées du terrain confirment le risque évident de cannibalisation. Carrefour pourrait perdre en marge ce qu’il gagnera en volume. Le pari est donc audacieux, à la mesure de l’urgence à redresser le chiffre d’affaires de ses hypers.
Pour aller plus loin
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A lire dans le numéro de juillet-août 2009 de LINEAIRES :
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L’histoire est un éternel recommencement. Trois ans après l’échec de ses produits PCI, Carrefour repart à l’assaut du hard discount, avec une gamme clairement positionnée sur le même créneau. Que ce soit en termes de références, de niveau qualitatif ou tarifaire, la parenté de Carrefour Discount avec l’assortiment Lidl est indéniable. L’initiative est intéressante. Salutaire diront certains, alors que les hard-discounters grignotent chaque trimestre des parts de marché. Suicidaire pour d’autres, convaincus que s’attaquer au hard discount sur son propre terrain est un combat perdu d’avance.
De fait, la création de Carrefour Discount et son positionnement suscitent de nombreuses interrogations. Pour s’aligner sur l’offre de Lidl, Aldi et consorts, dont la structure de coûts est plus légère, Carrefour a, de toute évidence, serré ses marges au maximum. Le distributeur a beau jeu d’évoquer sobrement « un léger pincement de marge », les exemples sont éloquents. Un petit coup d’œil en rayon suffit pour se forger une opinion. A produits strictement identiques, le müesli croustillant aux fruits est présenté à 1,35 € les 600 g en Carrefour Discount et 2,60 € les 750 g sous marque Carrefour. Même constat pour des crackers (350 g), où les prix affichés font le grand écart entre 0,81 € et 1,19 €.
Notre enquête, portant sur 155 références alimentaires disponibles début juin, le confirme : le positionnement prix de Carrefour Discount (indice 100) est beaucoup plus proche de celui de n° 1 (indice 87) que de celui des MDD standard de l’enseigne (indice 140). Mais avec un niveau de qualité qui se rapproche plutôt de ces dernières. Carrefour, de son côté, reconnaît « un décroché prix de 30 à 35 % entre les MDD cœur de marché et Carrefour Discount ». Un effet de cannibalisation entre les deux gammes semble donc difficile à éviter. Et le risque est énorme pour l’enseigne, s’agissant de 400 références (déployées avant la fin septembre) couvrant toutes les catégories de l’alimentaire : céréales, biscuits, conserves, pâtes, charcuteries, liquides, etc. D’autant plus que le retour à une guerre des prix féroce sur les marques nationales affaiblit déjà sérieusement les comptes d’exploitation.
Mais Carrefour voulait frapper fort. « L’objectif était d’améliorer notre image-prix, qui ne correspond pas à notre positionnement réel, et de contrer Lidl au plus vite, quitte à y aller au bazooka », confie un cadre de l’enseigne. C’est sans doute ce qui explique certaines incohérences relevées par notre étude dans la construction de l’offre et des prix. Des ajustements suivront. Inévitablement. Les dirigeants de Carrefour France se veulent d’ailleurs pragmatiques et observent déjà avec attention les différents arbitrages des consommateurs. Une chose est sûre, les trois niveaux de gamme ne pourront que rarement cohabiter en rayon. La marque de premiers prix n°1 sera, a priori, sacrifiée, au moins sur l’alimentaire. Les doublons les plus flagrants entre Carrefour Discount et la MDD cœur de marché seront aussi supprimés.
Moins rentable qu’une classique MDD tout en étant incapable de lutter sur le terrain des prix face à Éco + (Leclerc) ou Pouce (Auchan), Carrefour Discount constitue, pour le géant hexagonal, un saut dans le vide. Mais, en magasin, les premiers résultats sont « spectaculaires », aux dire de l’enseigne, qui parle de volumes additionnels, de conquête d’une nouvelle clientèle et de gain de parts de marché. L’énorme campagne de lancement de Carrefour Discount (2 minutes de pub d’affilée sur TF1 un dimanche soir, 40 000 panneaux à travers la France, animations dans tous les magasins, etc.) a, en effet, boosté la fréquentation des hypers et supers du groupe. Ce que confirme un franchisé Carrefour Market de l’Ouest, dont les ventes ont gonflé depuis le 19 mai. Mais de bonne source, si la gamme fonctionne bien, le résultat ne serait « pas loin d’être catastrophique au niveau des marges ». Le retour à une croissance durable du chiffre d’affaires est peut-être à ce prix…
