Nice (06) [Marc Reidiboym]
3 Avril 2009
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| 1er | 2e | 3e | 4e | 5e | 6e | |
| Auchan La Trinité | Leclerc Pont Michel | Carrefour Lingostière | Leclerc St Isidore | Casino Ferber | Super U Madeleine | |
| 12 620 m2 | 3 630 m2 | 14 810 m2 | 6 000 m2 | 1 525 m2 | 1 375 m² | |
| Classement général | 7,32/10 | 7,27/10 | 7,15/10 | 6,81/10 | 5,17/10 | 4,34/10 |
| Accueil | 6,5 | 6,9 | 6,5 | 7,8 (1er) | 6,3 | 5,3 |
| Compétence personnel | 6,9 | 9,3 (1er) | 4,4 | 4,4 | 5,7 | 2,9 |
| Confort | 6,6 | 6,1 | 7,0 (1er) | 7,0 (1er) | 7,0 (1er) | 4,7 |
| Fraîcheur | 7,8 | 7,2 | 7,3 | 8,6 (1er) | 5,2 | 6,3 |
| Propreté | 9,0 (1er) | 7,5 | 8,8 | 8,6 | 6,3 | 8,3 |
| Service | 6,9 (1er) | 3,8 | 6,3 | 3,3 | 5,7 | 2,9 |
| Prix | 7,5 | 10,0 (1er) | 9,9 | 7,9 | 0,0 | 0,0 |
Des scores serrés, à l’image de l’étroite bande côtière où se déploie la ville et où s’affrontent les 6 magasins visités par Linéaires. A Nice, tout ou presque s’effectue « dans un mouchoir ». Distants de quelques kilomètres à peine, Auchan La Trinité et Leclerc Pont Michel se disputent âprement la première place. Et si Auchan l’emporte, c’est de quelques centièmes de point seulement.
Pourtant, rien ne rapproche à première vue les deux hypers. Magasin ancien et vaste, Auchan a bénéficié il y a peu du « replâtrage » effectué dans beaucoup de ses semblables : une grande zone marché au carré, de la peinture de couleur vive, une zone « Self Discount » et l’affaire est faite. La rénovation lourde, son coût et ses nuisances sont évités. Le résultat est plutôt concluant, surtout aux rayons traditionnels. En charcuterie par exemple, l’offre est abondante et variée et le personnel, efficace. Côté propreté, le magasin effectue un quasi sans faute. La palette de services, enfin, n’a rien d’époustouflant mais aide Auchan à distancer ses concurrents.
Rien de comparable chez Leclerc Pont Michel. Récent et de taille moyenne, l’hyper adopte une stratégie fort différente de son rival. Ses points forts ? L’accueil et surtout les prix. Un exemple résume bien les choses : Leclerc est le seul magasin de l’échantillon à vendre la brique de lait UHT premier prix sous la barre fatidique des 59 centimes. Il est aussi le seul à faire l’impasse sur la marée, dont l’emplacement est encore visible sur l’un des côtés de la zone marché. Filets et fruits de mer préemballés sont censés « combler le vide », criant dans cette ville où l’influence culinaire italienne est partout perceptible. Mais Nice n’est pas seulement peuplée de riches retraités. Et Leclerc a sans doute dû adapter son offre à la clientèle de son quartier.
La tradition culinaire locale, Carrefour en a une vision très personnelle. Un stand temporaire disposé dans la zone frais propose des produits bourguignons, non loin d’une maxi opération choucroute et d’une « foire au boudin » sises au coeur même du rayon charcuterie coupe… Difficile de faire moins méridional ! Les clients semblent pourtant apprécier. Et sur près de 15 000 m², on peut fort bien en offrir pour tous les goûts. Le manque de compétence – ou de formation – du personnel est plus gênant. Perceptible notamment en fruits et légumes, il empêche Carrefour d’accéder à une première place largement à sa portée.
Derrière les trois premiers hypers du classement, les scores sont plus contrastés. Leclerc Saint Isidore se veut très « zen » dans son aménagement intérieur. Ses allées sont dégagées, les affiches promotionnelles y sont rares et la zone frais résolument design. Le rayon marée se distingue ainsi par un mur couvert d’authentiques galets du plus bel effet. En boucherie et volaille traditionnelles, on remarque du gazon artificiel censé évoquer la fraîcheur. Pourquoi pas… Mais cela ne compense pas la pauvreté des services du magasin. Même remarque pour Casino, dont l’attractivité et le confort d’achat n’excusent pas un niveau de prix en complet décalage avec le reste de l’échantillon.
Enquête réalisée les 12 et 13 février 2009
L'oeil en coin...
Pouvoir d’achat : du concret chez Auchan
Cela s’appelle « les solutions moins chères d’Auchan ». Le principe : proposer des produits permanents clairement identifiés, à prix d’appel, dans quelques rayons stratégiques. Exemple : les fruits et légumes. Les produits en question sont regroupés et bien mis en avant. Un bandeau « 1 €, pas plus ! » les surplombe et annonce la couleur. Au menu : pommes golden à 0,99 € le kilo, filet de pommes de terre d’1,5 kg à 0,89 €, bananes à 85 centimes le kilo, etc. L’offre est large. D’autres enseignes surfent déjà sur les F&L à 1 €, mais le tout est suffisamment clair et visible pour frapper les esprits. Reste à savoir si cela ne fait pas double-emploi avec le corner « Self Discount », situé non loin de là.
Artisanal mais surgelé
Proposer une offre large et qualitative en pâtisserie sans multiplier les embauches… Leclerc Pont Michel tente de résoudre cette difficile équation. Situé juste à côté du (petit) rayon pâtisserie, un tombeau surgelé de location propose un large choix d’entremets artisanaux en boîtages. La marque marseillaise « Le Gourmet » fournit les produits : fraisiers, forêts noires, etc. Une fenêtre dans les étuis permet de voir ce que l’on achète. Mais les tarifs semblent un peu élevés : jusqu’à 18 € pour des gâteaux de 8/10 parts. Et aucun panneau ne signale qu’il s’agit de produits surgelés. Un bandeau « pâtisserie traditionnelle » placé juste au-dessus du tombeau et la proximité du rayon pâtisserie réfrigérée accentuent même la confusion. Fâcheux.
Le client est « roi »
Acheter du poisson chez Super U Madeleine est une expérience éprouvante. Au client qui le salue et l’interroge sur son saumon, le vendeur, excédé, répond à peine. Ni « bonjour », ni explication cohérente sur le produit. Il se contente d’empiler les pavés sans même s’enquérir de la quantité désirée. Le client doit le freiner dans son élan en lui indiquant que « deux morceaux suffiront ». De mauvaise grâce, il repose alors deux pavés sur son étal. « Comme ça, ça ira ? », conclut-il, visiblement au comble de l’énervement. La scène a beau se dérouler un vendredi, ce n’était apparemment pas le moment d’acheter du poisson !
Sans commentaire
Complexe, le merchandising du rayon ultra-frais ? Pas tant que ça… Il suffit de se promener en magasin et d’écouter les consommateurs. Chez Carrefour, une dame dit à haute voix ce qu’elle pense. « Il y a des promos partout, c’est vraiment agaçant ! On ne trouve plus les petits formats ! », se plaint-elle. Dans un autre registre, une seconde revient, victorieuse, vers son mari, un pack de yaourts bio à la main. « J’ai eu du mal, raconte-t-elle, ils étaient carrément planqués en dessous ! »
A faire
Favoriser l’offre locale
Même si ses tonnages sont anecdotiques, la France est un producteur d’agrumes et la ville voisine de Menton réputée pour ses citrons. Dans les deux Leclerc niçois, les citrons « de pays » figurent en bonne place. Un panonceau explique leur provenance – Eze-Bord-de-Mer – et leur mode de production (culture intégrée).
Justifier le tri sélectif
Leclerc Saint Isidore a choisi des paniers pour petits achats en matière plastique recyclée. Pour expliquer simplement la chose, une inscription portée sur les paniers indique « nous sommes 23 bouteilles recyclées ». Une façon habile de justifier le tri sélectif et d’inciter les consommateurs à le pratiquer.
A éviter !
Mélanger les étiquettes
Offre effectivement très spéciale que cette portion de Saint Albray achetée chez Carrefour. Etiquetée comme du « comté 12 mois AOC », elle porte le nom de son « producteur » jurassien. Le St Albray, en fait, est fabriqué à Jurançon (64). Phonétiquement, ça colle (presque) !
